“De advocatuur is een keurig en chic vak, in tegenstelling tot de rommelige en weinig elegante professie van ‘verkoper’ (als dat al een professie is). In de advocatuur is geen plaats voor gladde praatjes en lichtbruine schoenen. Iemand die rechten gaat studeren doet dat niet om later verkoper te worden. Klanten moeten advocaten kunnen vertrouwen en willen daarom geen gelikte speeches. Misschien doen mindere kantoren hieraan mee, maar mijn kantoor is gelukkig anders.”
Is het citaat hierboven ouderwets en behoudend, of is het de norm? Moeten advocaten net zo goed verkopers zijn of is de huidige nadruk op acquisitie een voorbijgaand fenomeen? Hoe moeten we eigenlijk een discussie voeren over verkopen als het meestal niet eens bij naam wordt genoemd, maar met eufemismen als ‘business development’ wordt aangeduid om de meer gevoelige confrères te sparen?
Ik word regelmatig benaderd door advocaten die klagen over het gebrek aan commercieel inzicht en vooruitstrevend denken bij hun kantoorgenoten. “Ze doen te weinig aan sales”. Er is in veel kantoren al veel aandacht voor marketing – dus wat is dan eigenlijk sales? Tijd voor een definitie. Marketing beperkt m.i. zich tot twee doelen: Het vergroten van de naamsherkenning en uitstraling van een kantoor enerzijds en het creëren van leads anderzijds (contacten die op het eerste gezicht interessant aanknopingspunten zijn voor een verkoopgesprek). Sales – of verkopen – is het proces dat volgt op marketing op het moment dat een lead is gevonden, waarbij de behoeftes van deze lead in kaart worden gebracht en een oplossing voor deze behoeftes wordt gepresenteerd teneinde de opdracht te krijgen.
Als de zaken goed gaan is marketing vaak genoeg om een praktijk aan het werk te houden. Maar als niet alles meer vanzelf gebeurt, zoals het er nu al een tijdje uitziet, moet je méér doen. Je moet je onderscheiden. Niet door het aantal medewerkers, een nieuw logo of je locatie maar door hoe goed je de zakelijke situatie van de cliënt begrijpt (let op: dus niet alleen de juridische!) en door de oplossingen die je hiervoor bedenkt.
Je kunt jezelf dus ook onderscheiden door een goed verkoop– of acquisitie-proces te hanteren dat het vinden en analyseren van zakelijke en persoonlijke behoeftes centraal stelt. Door een potentiële cliënt na de eerste kennismaking meteen een juridische oplossing onder de neus te schuiven maak je waarschijnlijk weinig kans. Maar als je de tijd neemt de cliënt te leren kennen, hem door een gedegen analyse van zijn probleem heen loodst, hem laat realiseren wat het kost om niets te doen en dan een zeer specifieke aanbieding maakt waarin precies die analyse terugkomt is een opdracht bijna vanzelfsprekend. ‘Closen’ is in deze context een natuurlijk gevolg van een gedegen analyse en een goede presentatie, nooit van overtuiging of dwang.
In tegenstelling tot mijn verwachting gingen de klachten overigens niet over de partners, die zijn zich wel degelijk bewust van het feit dat er om geld te verdienen eerst klanten (pardon: cliënten) dienen te worden gevonden. Nee, het is nou juist de jongere lichting, de junioradvocaten, die vol ambitie en energie het werk oppakken dat voor hen ligt, zonder zich af te vragen waar dat werk vandaan komt. Juist deze groep is zeer terughoudend om zichzelf in een commerciële rol te zien. De verschillen tussen verkopers en advocaten zijn echter niet zo groot als het lijkt. In feite is de taak van een advocaat dezelfde als die van de zg. consultative seller. In beide gevallen draait het om het goed begrijpen van de issues en pijnen van de cliënt en oplossingen bedenken die die problemen verhelpen. Een advocaat die zichzelf ziet als een probleemoplosser zou ook een goede consultative seller zijn.
Dat er ook een ander soort verkoper bestaat is overigens helder: De stereotype praatjesmaker, die praat in plaats van luistert en die leeft van een glimlach en een stevige handdruk, staat mijlenver af van de consultative seller. De één is amateur, de ander professional – en daar hoeft niemand zich voor te schamen!
Conclusies:
- Een goede advocaat gebruikt dezelfde vaardigheden die nodig zijn voor het zijn van een goede ‘consultative seller’;
- In tijden van economische onzekerheid is marketing niet genoeg om een continue instroom van nieuwe cliënten te garanderen;
- Door een verkoopproces te volgen dat zich niet alleen op de strikt juridische issues van de cliënt richt wordt niet alleen de kans op een nieuwe cliënt verhoogd maar wordt de klant tegelijk geholpen zijn eigen problemen te analyseren. Zo positioneert de advocaat zich als vertrouwensman met kennis van zaken. Dit creëert een duurzame relatie in plaats van een enkele opdracht.
