In de trainingen die wij geven aan advocaten komt het vinden van nieuwe cliënten regelmatig aan bod. Op de vraag waar zij de meeste ‘leads’ naar nieuwe cliënten vandaan halen is het antwoord steevast hetzelfde: Uit verwijzingen. Bij navraag blijkt dat bij de gemiddelde advocatenpraktijk ongeveer de helft van de nieuwe cliënten via een verwijzing is binnengekomen. Is dit wenselijk? Ach, het is natuurlijk altijd wenselijk dat er nieuwe cliënten bij een kantoor binnenkomen. De vraag die relevanter is is echter deze: In hoeverre heeft de betreffende advocatenpraktijk enige invloed gehad op het type, het aantal en het potentieel van deze nieuwe cliënten?
Het omgaan met verwijzingen is een praktijkvoorbeeld van een breder vraagstuk. Bij het doen van acquisitie valt een activiteit onherroepelijk in één van twee categorieën: Actieve of passieve acquisitie. Passieve acquisitie kenmerkt zich door het ontbreken van direct, één-op-één contact met een potentiële cliënt. Voorbeelden zijn het inrichten van een website, het aankleden van het bedrijfspand of auto’s met logo’s, het adverteren in vakbladen en het publiceren van artikelen. Voorbeelden van actieve acquisitie, waarbij er dus wel één-op-één contact bestaat, zijn het direct aanspreken van nieuwe contacten binnen formele of informele netwerken of het beruchte ‘koud bellen’.
Er is een aantal methoden die door hun aard in beide categorieën kunnen vallen en pas door de keuze voor een specifieke invulling passief of actief blijken. Neem als voorbeeld het spreken op een congres. Blijft het in dat geval bij het beklimmen van het podium en het afsteken van een rede, zonder verder vooraf of achteraf contact te zoeken met individuele toehoorders, is ‘spreken op congressen’ een passieve acquisitie-methode. Pas door het opzoeken van één-op-één contact wordt de activiteit actief. Dit kan door na het betoog na te praten met het publiek en te vragen om men zaken herkende uit de praktijk, of het relevant was, etc.
Hetzelfde principe geldt voor netwerken (stilletjes met de collega in de hoek staan of actief participeren), cursussen volgen (individueel bezig zijn en meteen vertrekken of integreren en na-borrelen). Het geldt evenzeer voor de verwijzingen waar eerder over is gesproken. Wat opvalt is dat de in de eerste alinea genoemde verwijzingen bijna allemaal passief zijn ontvangen, dat wil zeggen er is niet om gevraagd. Ze kwamen ‘zomaar’ (natuurlijk niet helemáál zomaar want reputatie en relatie hebben hier invloed op).
Waarom is dit onderscheid überhaupt van belang? Bij het hanteren van een voornamelijk passieve acquisitie-mix (wat in de praktijk eerder regel dan uitzondering blijkt) is de invloed die een kantoor heeft op de selectie van de cliënten die gecontracteerd worden gering. Er moet immers gekozen worden uit het aanbod en dat is meestal net voldoende om de zaak draaiend te houden. Zo komen er cliënten binnen die buiten het zorgvuldig gekozen kantoor-profiel vallen, die weinig winstgevend zijn of die niet voldoen aan andere interne eisen of wensen. Wordt gewerkt met een met name actieve acquisitie-mix dan is het aan de advocaat zelf om te dicteren wie wel en wie niet cliënt wordt, wordt actief gezocht naar cliënten die passen in het kantoorprofiel en heeft het bestuur zo dus een instrument erbij om de markt-strategie werkelijk te implementeren.
Hier zien wij in de praktijk echter een obstakel. De stap van passieve naar actieve acquisitie blijkt bij de meeste kantoren een moeilijk overkoombare drempel. Het gevoel ‘iets van de ander te willen’ blijkt regelrecht tegen de perceptie van de eigen integriteit in te gaan. De door ons gesproken en getrainde advocaten hadden grote moeite met het – in hun ogen – oversteken van een grens tussen de ‘neutrale dienstverlener’ en de ‘commerciële ondernemer’. Ik beschrijf dit expres als een slechts door de advocaat gepercipieerde grens omdat de meeste ondernemers het de normaalste zaak van de wereld vinden dat één zakenpartner de ander om handel vraagt.
Gelukkig is onze ervaring dat advocaten die een formele verkoopmethodiek aanleren met bijbehorende technieken en vaardigheden en die regelmatig ondersteund worden met coaching en oefening hun commerciële rol wel degelijk omarmen en succesvol uitoefenen.
Wat is nu ons advies? Houdt bij het bepalen en uitvoeren van de acquisitiestrategie rekening met de twee bovengenoemde uitdagingen:
1) Kies bij het bepalen van uw acquisitie-mix voor methoden die passen bij de marktpenetratie, de relatieve naamsbekendheid en de cultuur van het kantoor maar geef hier bij steeds de voorkeur aan actieve methoden boven passieve. Zo kunt u de controle over uw cliëntenbestand behouden of herwinnen;
2) Maak daarnaast gebruik van training en coaching om individuele advocaten te ondersteunen bij hun (actieve) acquisitie en het leren omgaan met het commerciële aspect van hun rol.
Voor uw kantoor kan dit een nieuwe kans betekenen om u in een door steeds meer concurrentie getekende markt een vaste plek te veroveren.
Mr Enno van Kersen is verbonden aan Sandler Training, een internationale trainingsorganisatie. Hij werkt als trainer en adviseur van ondernemers, verkopers en managers regelmatig met klanten uit de advocatuur. Centraal hierbij staat altijd de commerciële rol van de advocaat en de vragen die dat oproept: Hoe kan je meer uit jezelf halen waardoor je meer uit de ander haalt? Hoe communiceer je zo dat je mensen echt kunt helpen zonder je op te dringen? Hoe blijf je jezelf terwijl je je toch aan de ander aanpast? Hoe blijf je positief terwijl het vaak tegenzit?
Meer informatie via enno@sandler.com of te bellen met 06 – 20 63 17 10.
