De arbeidsmarktcommunicatie van advocatenkantoren is de laatste jaren steeds meer geprofessionaliseerd. Daarbij zetten kantoren naast campagnes in print ook steeds meer andere middelen in. Welke stappen zijn er gezet, en wat kan er nog beter?
De campagnes van veel advocatenkantoren zijn de laatste jaren opvallend verbeterd, vindt Rob van Otterlo, hoogleraar advocatuur en lector legal management aan de Hogeschool van Amsterdam, al noemt hij de communicatieve uitingen naar de klant “vaak nog wat oppervlakkig”. “Vooral bij de werving van advocaat-stagiairs wordt door advocatenkantoren veel geld en aandacht besteed aan arbeidsmarktcommunicatie. De door Mr. uitgeloofde communicatieprijzen dragen er zeker aan bij aan dat kantoren hier serieus werk van maken.”
Integrale benadering
Met haar jaarlijkse verkiezingen voor juridische werkgevers zet Mr. zich sinds 2006 in voor verbetering en innovatie van de communicatie op de arbeidsmarkt. Dit jaar besloot Mr. de verkiezing te annuleren, vanwege het geringe aantal inzendingen en de soms wat magere kwaliteit daarbij.
Ook uit de bij deze verkiezingen uitgebrachte juryrapporten blijkt dat de arbeidsmarktcommunicatie in de advocatuur steeds verder is geprofessionaliseerd. Zo constateerde de jury in 2014 dat het niveau van de inzendingen “steeds hoger lijkt te worden”. Daarbij concludeerde de jury dat kantoren vaker gebruikmaken van video in de websites, en “dat is een mooie persoonlijke benadering, waardoor emotie ook een kans krijgt. De doelgroep wordt duidelijk leidend; en daar gaat het tenslotte ook om.” Maar vooral viel de toenemende integratie van communicatiemiddelen op.
Juist met die integrale benadering wist het Rotterdamse advocatenkantoor Ploum vorig jaar zowel de Gouden Toga als de Gouden Sleutel te veroveren. Inmiddels is Ploum druk bezig om de campagne ‘een nieuwe boost’ te geven. Ook voor de volgende campagne, die naar verwachting begin tweede kwartaal van 2020 wordt gelanceerd, kiest het kantoor voor een integrale benadering. “En net als in de huidige campagne zal betrokkenheid weer de kern zijn”, zegt Marieke van Tiggelen-Laurijssens, die bij Ploum verantwoordelijk is voor de marketing en communicatie. “Daarbij vinden wij het erg belangrijk dat wat in de campagne wordt uitgedragen ook in de praktijk wordt waargemaakt.”
Realistisch
Ook Erwin Saelens, hoofd HRM bij CMS in Amsterdam, hecht eraan dat wat CMS in campagnes uitstraalt overeenkomt met de cultuur en sfeer van de organisatie. “We zijn ons zeer bewust van wat we met anderen delen en hoe we dit doen. Daarbij stellen we de zaken niet rooskleuriger voor dan ze zijn. We vertellen zo realistisch mogelijk wie we zijn en wat we doen.”
CMS won in 2018 de Gouden Bef met de campagne ‘Ben jij te slim om alleen advocaat te zijn?’, een afgeleide van de internationale corporate campagne ‘Your world first’. Deze campagne voor de arbeidsmarkt was volgens Saelens ontwikkeld voor ongeveer twee jaar en krijgt binnenkort een ‘refresh’. “We willen onder andere een aantal nieuwe gezichten van medewerkers in de campagne opnemen.”
Ook Martijn Hemminga benadrukt het belang van communicatieve integratie en hij is dan ook een groot voorstander van “een goede doorvertaling van online naar offline.” Hemminga is adviseur, docent, spreker en auteur op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en medeoprichter van onder meer Nr29 en de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, en was net als Van Otterlo als jurylid betrokken bij de door Mr. uitgeloofde prijzen. “Het is geweldig als een organisatie doet wat erg bij haar past en daarbij actief haar medewerkers betrekt.”
Sociale media
In hun arbeidsmarktcommunicatie maken advocatenkantoren steeds meer gebruik van sociale media. Manon van der Meer, recruitment manager bij Allen & Overy in Amsterdam: “Wij bekijken voortdurend hoe we onze arbeidsmarktcommunicatie meer van nu kunnen maken. Sinds een jaar of vier werven we heel actief via sociale media, vooral via Instagram, LinkedIn en Facebook, en we zetten minder in op advertenties in print. Dat doen we om budgettaire redenen, maar ook omdat we van de doelgroep horen dat daar steeds minder advertenties worden gelezen.” Zo is naast overige ‘campusactiviteiten’ onder meer het A&O tentamenpakket ontwikkeld, waarmee het advocatenkantoor rechtenstudenten met allerlei gadgets en informatie een hart onder de riem wil steken tijdens hun tentamenperiodes. “Daarnaast willen we met deze actie onze naamsbekendheid onder jongere rechtenstudenten vergroten.” Studenten konden via Facebook en Instagram zo’n pakket aanvragen. De resultaten van de actie zijn volgens Van der Meer makkelijk te meten.
Moeite met onderscheiden
Ondanks de toenemende professionalisering van hun arbeidsmarktcommunicatie hebben advocatenkantoren nog altijd moeite om zich te onderscheiden. Ook in de juryrapporten bij de Gouden Toga-verkiezingen was die worsteling een terugkerend aandachtspunt. Zo vond de vakjury in 2018, net als verschillende eerdere jury’s, dat nogal wat campagnes onderling inwisselbaar zijn en te weinig verankerd lijken in de eigen organisatie. Door de vakjury werd vorig jaar daarom een nieuw begrip geïntroduceerd: het relevant onderscheidend vermogen.
De campagne van CMS was vooral gericht op vergroting van de naamsbekendheid, aldus Saelens, maar “misschien enigszins holistisch”. “De vakjury gaf ons mee dat onze campagne wat concreter kan: wat betekent het voor de medewerker zelf? In onze nieuwe campagne zullen we ons nog concreter richten tot de doelgroep. Tegelijkertijd merken we dat we ook zonder dat meer mensen aan ons weten te binden. Studenten die bijvoorbeeld stage bij ons hebben gelopen komen graag terug vanwege de sfeer en cultuur in onze organisatie.”
“Advocatenkantoren zijn zich steeds meer gaan verdiepen in de beweegredenen van afgestudeerde juristen om bij een bepaald kantoor te willen werken en bij het uitdragen van de kantooridentiteit en -cultuur is steeds meer sprake van een persoonlijke touch, maar dit kan nog beter”, zegt Van Otterlo. Als hoofd Uitvoering Wet- en regelgeving bij het Bureau van de Nederlandse Orde van Advocaten, waar hij tot 2011 werkte, was hij meerdere keren aanwezig bij de door een groot advocatenkantoor georganiseerde introductiebijeenkomsten voor advocaat-stagiairs. “Op de vraag aan hen waarom ze uiteindelijk juist voor dit advocatenkantoor hadden gekozen, gaven zij vaak hetzelfde antwoord: op basis van een gevoel dat ze hadden over de cultuur en sfeer van dit kantoor. Dat zijn bijna ongrijpbare, maar cruciale factoren die je nog niet genoeg terugziet in campagnes.”
Blond, blank en hockey
De worsteling van advocatenkantoren om zich te onderscheiden blijkt ook uit de vaak ‘witte’ context van de communicatie. Bij de Gouden Toga-verkiezingen is door de vakjury meerdere keren gewezen op het belang van ‘meekleuren’ met de samenleving. Zo zei de juryvoorzitter Theo van Vught, hoofdredacteur van Assurantie Magazine, AM Plus en amweb.nl, in 2013: “Op een enkeling na lijkt het wel alsof u allemaal hetzelfde prototype zoekt. Om het cru te zeggen: u zoekt blond, blank en hockey.”
Van Otterlo noemt het gebrek aan lef van veel kantoren hierbij opvallend, zeker nu vernieuwing in de advocatuur volgens hem noodzakelijk is. “Kantoren zouden niet alleen naar meer diversiteit moeten streven in het kader van gender en culturele achtergrond, maar ook meer in het algemeen op zoek moeten gaan naar innovatieve geesten.”
Een beetje disruptief
Bij CMS staan de thema’s diversiteit en inclusiviteit al jaren op de agenda, aldus Saelens, maar er zou nog meer aandacht voor kunnen zijn. “Al onze HR directors hebben daarom de opdracht gekregen meer samen te werken, zodat van elkaar kan worden geleerd. Ons kantoor in Groot-Brittannië bijvoorbeeld is hiermee behoorlijk ver, daar heeft een medewerker deze thema’s als hoofdtaak. Maar ook in Nederland doen we het al best goed. Zo hebben we medewerkers uit ongeveer twintig verschillende landen.” Hij wijst daarnaast op de samenwerking die CMS is aangegaan met BrainsFirst, dat instrumenten ontwikkelt om de diversiteit bij werving en selectie te bevorderen. “Kandidaten doen tijdens hun sollicitatie mee aan een game die ervoor zorgt dat wij bij de cv-selectie niet zozeer kijken of iemand bijvoorbeeld lid is geweest van een studentenvereniging, maar meer of hij in staat is om langdurig en zorgvuldig aan een zaak te werken en over de voor de advocatuur benodigde 21ste eeuwse vaardigheden beschikt.”
Ook bij A&O is veel aandacht voor diversiteit en inclusiviteit en voor de advocaat van de toekomst. Van der Meer: “We organiseren onder andere in samenwerking met verschillende universiteiten een Powered by Diversity programma en werken samen met platforms als Young Global People en De Eerste Generatie. Daarnaast hebben we met verschillende bedrijven en overheidsinstellingen het masterprogramma Giving Back ontwikkeld, dat staat voor een diverse samenleving waarin iedereen een gelijke kans krijgt. Een ander programma is ons Lawyer of the Future project, waarin een interviewmethode is ontwikkeld die wereldwijd wordt uitgerold en waarmee we diversiteit, wendbaarheid, creativiteit en innovatie willen waarborgen en flexibiliteit en alternatieve carrièrepaden willen bieden.”
Van Tiggelen: “Er is duidelijk iets aan het veranderen in de advocatuur en daarin moeten advocatenkantoren mee. Om de advocatuur meer in beweging te krijgen mag een campagne daarom behalve mooi ook zeker creatief en een beetje disruptief zijn.”
Data-analyse
Advocatenkantoren zouden ook het effect van hun campagnes beter in beeld kunnen brengen, vinden Van Otterlo en Hemminga. Hemminga: “Advocatenkantoren zouden bijvoorbeeld meer kunnen doen om te achterhalen hoe geworven medewerkers op hun website terecht zijn gekomen. Zo’n koppeling tussen recruitmentsysteem en -sites klinkt logisch, maar is vaak niet goed geregeld. Ideaal zou zijn als je over de laatste jaren kunt zien hoe medewerkers zijn binnengekomen en doorgestroomd binnen de organisatie.”
Volgens Van Otterlo is er veel meer data-analyse mogelijk. “Als een organisatie in staat is te analyseren of wat binnenkomt ook echt blijft, kan zij veel gerichter middelen inzetten. Organisaties zouden zich ook meer kunnen verdiepen in de beweegredenen van degenen die afstuderen en van legal counsels die voor de advocatuur kiezen, en hun arbeidsmarktcommunicatie daarop aanpassen.”
Dit is een korte versie van het artikel dat verschijnt in het nieuwe nummer van Mr..
