Een van de opmerkelijke aspecten van deze tijd is hoezeer het publieke debat in Nederland en daarbuiten wordt beheerst door thema’s die welbeschouwd van secundair belang zijn, terwijl ontwikkelingen die er wel toe doen, nauwelijks onze aandacht weten vast te houden.
Uiteraard is de opwarming van de aarde hiervan het belangrijkste en meest sprekende voorbeeld. We zien al jaren om ons heen de tekenen van een veranderend klimaat, maar scholieren — en eerder rechters — moesten ons eraan herinneren dat het toch echt menens is met de klimaatverandering, terwijl het publieke debat blijft steken in de emotionele politiek van nationale identiteit en immigratie en in de atavistische preoccupatie met economische groei. Een tweede voorbeeld van dergelijke blindheid voor fundamentele vraagstukken is de radicale transformatie die onze economie heeft doorgemaakt en de totale afwezigheid van een publiek debat over de gevolgen van die omwenteling. Daarover gaat het recente boek van Shoshana Zuboff, The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power (2019). De these van de Amerikaanse bedrijfskundige Shoshana Zuboff die al dertig jaar de IT-revolutie bestudeert, is dat net als eerder met de komst van de stoommachine, en de introductie van Ford’s systeem van massaproductie, nu met opkomst van ‘Big Tech’ een compleet nieuw economisch model is geboren, ‘surveillance kapitalisme’. Dit model, stelt ze, vormt inmiddels een bedreiging voor onze autonomie als burgers.
Surveillance kapitalisme is nog relatief jong. Toen veel grote internetbedrijven aan het begin van deze eeuw onder enorme druk stonden om een verdienmodel te ontwikkelen met de internetplatforms die ze hadden gebouwd, zijn eerst Google en later andere Tech-reuzen uitgekomen op een economisch sjabloon waarin menselijke ervaring en menselijke keuzes een hulpbron werden waaruit ze vrij konden putten voor de voorspelling van gedrag, het modificeren van voorkeuren en het optimaliseren van de verkoop van producten en diensten. De grote internetplatforms verzamelen op industriële schaal persoonlijke data van hun gebruikers en verkopen dat aan derden om gericht producten aan de man te kunnen brengen. Het privéleven van mensen, hun contacten met familie en vrienden, hun levenskeuzes, liefhebberijen en koopgedrag wordt zo gebruikt om ze te manipuleren, om hun voorkeuren te helpen vormgeven, en om hen te koppelen aan de producten die de klanten van tech-bedrijven aan ze willen slijten. Met iedere verkoop, met iedere evaluatie van een product, met iedere click wordt de voorspellende kracht van de data groter en de greep op gebruikers effectiever.
Dit verdienmodel is enorm succesvol. De tech-bedrijven maken zelf vaak nauwelijks producten, maar behoren tot de grootste bedrijven in de wereld. De dienst die ze aanbieden, is inzicht in de wensen van de consument en hoe ze kunnen worden overtuigd en gemanipuleerd om iets te kopen. Maar wat betekent dit nu voor het systeem van de vrije markt? Volgens Zuboff ondermijnt het ‘surveillance kapitalisme’ op een fundamentele manier de logica van de vrijemarkteconomie. Om een vrije markt goed te laten functioneren zijn de consumenten autonoom en hebben ze soevereine voorkeuren. De producenten in de markt doen hun best om aan de wensen van die consumenten te voldoen en om producten te maken en diensten aan te bieden waar consumenten voor willen betalen. In het nieuwe ‘surveillance kapitalisme’ wordt dit proces verstoord. De producent doet niet meer zijn best om een product te maken dat voldoet aan de wensen van de consument, de producent doet zijn best om de wensen van de consument te manipuleren zodat hij het product dat de producent aanbiedt zal kopen. De consument wordt onderdeel van een eindeloze feedback loop waarin iedere koop leidt tot een beter inzicht in zijn voorkeurenpatroon en tot betere informatie om een volgende transactie te bewerkstelligen.
De implicaties van Zuboffs boek reiken uiteraard ver buiten haar vakgebied van de bedrijfskunde. De processen die ze beschrijft hebben niet alleen betrekking op de autonomie van consumenten, maar ook op die van democratische burgers. Tot nu toe worden schandalen in de publieke arena als die rond Cambridge Analytica en Facebook vaak afgedaan als bedrijfsongelukjes, als groeistuipen in een jonge sector. Wat Zuboff laat zien is dat dergelijke praktijken in het verdienmodel van de tech-bedrijven zit ingebakken.
