Willem Leppink en Sabin Tigu, advocaat intellectuele eigendom en marketingrecht, Ploum Rotterdam Law firm.
Duurzaamheid ziet op meer dan alleen milieuaspecten, maar ziet ook op arbeidsomstandigheden en dierenwelzijn.
In dit artikel willen wij ingaan op enkele juridische aspecten van duurzaamheidsreclame. Daarvoor staan wij stil bij de wettelijke regels, de leidraad van de Autoriteit Consument & Markt (ACM), de Nederlandse Reclame Code en de toetsing hiervan. De toepassing hiervan bespreken wij aan de hand van drie recente uitspraken van de Reclame Code Commissie (RCC). Daarin werden achtereenvolgens Shell, KLM en Robeco beticht van greenwashing. Waarom zijn de reclame-uitingen in de ene zaak wel en in de andere zaak niet misleidend?
Wettelijke regels en beleid
Duurzaamheidsclaims (zoals geproduceerd met 100% groene stroom) worden in Nederland net als andere reclameclaims (zoals lamp met 10.000 branduren) getoetst aan de reclameregels van het Burgerlijk Wetboek (BW). Als het om reclame gaat gericht op consumenten, wordt getoetst aan de regels van de oneerlijke handelspraktijken (artikel 6:193a e.v. BW) en voor B2B-reclame aan artikel 6:194 BW. Beide wettelijke regelingen komen rechtstreeks uit EU-richtlijnen. In de praktijk is de open misleidingsnorm in beide regelingen vergelijkbaar. Wel worden de regelingen nader ingevuld, zijn er zwarte lijsten en wordt rekening gehouden met hoe makkelijk of moeilijk iemand in de doelgroep misleid kan worden. In de Europese pijplijn zit een wijziging om green claims te reguleren in de regels over oneerlijke handelspraktijken.
Handhaving van de regels over oneerlijke handelspraktijken vindt niet alleen plaats in civiele procedures tussen bijvoorbeeld concurrenten, maar ook bestuursrechtelijk door de ACM. De ACM beschikt, net als in het mededingingsrecht, over bevoegdheden om onderzoek in te stellen en kan ook boetes opleggen. Na een consultatie heeft de ACM een Leidraad Duurzaamheidsclaims gemaakt die begin 2021 van kracht is geworden. De ACM stelde vast dat duurzaamheidclaims door consumenten vaak als onbetrouwbaar worden gezien. De leidraad verplicht bedrijven eerlijk te zijn en tot gebruik van duidelijke, juiste en relevante duurzaamheidsclaims. De leidraad geeft ook vuistregels voor bedrijven voor deze duurzaamheidsclaims. Het gaat dan bijvoorbeeld over het benoemen van het specifieke duurzaamheidsvoordeel, de onderbouwing van die claims en het gebruik van keurmerken. Sinds vorig jaar is de ACM bezig met specifiek onderzoek naar onder meer de kleding- en energiesector.
