Veel kantoren willen beter zichtbaar zijn als werkgever. Ze investeren in een werken-bij-pagina, laten nieuwe foto’s maken of scherpen hun vacatureteksten aan. Daar is op zichzelf niets mis mee. Maar als employer branding vooral een marketingproject wordt, blijft het vaak bij de buitenkant.
En daar prikken kandidaten sneller doorheen dan veel kantoren denken.
Zeker medior en senior advocaten laten zich niet overtuigen door een mooi verhaal alleen. Zij willen voelen of een kantoor klopt. Hoe er wordt samengewerkt. Hoe partners zich gedragen. Hoe besluiten worden genomen. En vooral: of het beeld naar buiten aansluit op wat er intern echt gebeurt.
Daarom begint employer branding niet bij marketing. En eerlijk gezegd ook niet bij HR. Het begint bij leiderschap.
Een werkgeversmerk ontstaat in de praktijk
Employer branding klinkt soms als iets dat je actief kunt bouwen met de juiste woorden, beelden en campagnes. Maar een sterk werkgeversmerk ontstaat niet op de tekentafel. Het ontstaat in de dagelijkse praktijk. In hoe partners met mensen omgaan. In wat er wel en niet wordt beloond. In hoe open een kantoor is over verwachtingen, werkdruk, ontwikkeling en samenwerking. Dat zijn precies de dingen waar kandidaten op letten.
Niet alleen tijdens gesprekken, maar al veel eerder. In hoe mensen over het kantoor praten. In wat medewerkers delen op LinkedIn. In de toon van een vacature. In het verhaal dat rondzingt in de markt. Een werkgeversmerk wordt dus niet alleen gevormd door wat je over jezelf zegt, maar vooral door wat anderen ervaren en doorvertellen. En juist daarom is voorbeeldgedrag zo bepalend.
Partners zíjn het werkgeversmerk
In de advocatuur kijken kandidaten sterk naar de mensen met wie ze gaan werken. Logisch ook. De cultuur van een kantoor wordt in hoge mate bepaald door de partners. Niet door wat er op papier staat, maar door hun stijl van leidinggeven, hun manier van communiceren en de ruimte die zij geven aan anderen.
Als partners zeggen dat ontwikkeling belangrijk is, maar alleen sturen op uren en omzet, dan voelt een kandidaat dat meteen. Als een kantoor uitstraalt dat er ruimte is voor eigenheid, maar afwijkende loopbanen intern nauwelijks serieus neemt, dan verliest zo’n boodschap snel geloofwaardigheid. En als de website spreekt over een open cultuur, terwijl gesprekken formeel en gesloten aanvoelen, dan is de eerste twijfel al ontstaan.
Juist op dat punt gaat het vaak mis. Niet omdat partners er geen aandacht voor hebben, maar omdat employer branding nog te vaak wordt gezien als iets dat ergens anders belegd kan worden.
HR en marketing kunnen veel, maar niet dit vervangen
HR en marketing spelen natuurlijk een belangrijke rol. HR ziet waar vragen van medewerkers zitten, en marketing kan helpen om het verhaal scherp en aantrekkelijk naar buiten te brengen. Maar geen van beide kan een cultuur geloofwaardig maken die in de praktijk niet zo wordt beleefd.
Je kunt nog zo’n goede positionering hebben, maar als leiderschap daar niet op aansluit, blijft het een laag eroverheen. Kandidaten voelen dat. En medewerkers ook. De sterkste kantoren zijn meestal niet de kantoren met de mooiste arbeidsmarktcampagne, maar de kantoren waar leiderschap en positionering in elkaars verlengde liggen. Waar partners begrijpen dat zichtbaarheid niet alleen gaat over recruteren, maar ook over laten zien waar je als kantoor voor staat. En waar dat verhaal niet losstaat van hun eigen gedrag.
De markt vult altijd iets in
Als je als kantoor zelf niet helder laat zien wie je bent als werkgever, dan doet de markt dat voor je. Op basis van losse indrukken, oude verhalen, aannames of één ervaring van jaren geleden. Dat beeld hoeft niet eens helemaal onjuist te zijn om toch nadelig te werken. Zeker in een kleine juridische markt blijft reputatie lang hangen.
Daarom is employer branding ook geen cosmetische exercitie. Het gaat niet om opsmukken, maar om zichtbaar maken. Niet om iets verzinnen, maar om onder woorden brengen wat er al is en eerlijk kijken naar wat nog niet scherp genoeg staat. Dat vraagt leiderschap. Want alleen partners kunnen echt bepalen welk gedrag de norm is, welk verhaal het kantoor uitdraagt en of de binnenkant sterk genoeg is om de buitenkant te dragen.
Goede employer branding begint met zelfinzicht
In gesprekken met kantoren merken we dat de sterkste employer brands vaak niet de luidste zijn. Het zijn meestal kantoren die goed weten wie ze zijn, wat voor mensen daarbij passen en waar ze bewust níet in mee willen gaan. Die helderheid werkt door in alles. In de manier waarop ze gesprekken voeren. In hoe ze vacatures formuleren. In wat medewerkers vertellen. En in de verwachtingen die ze uitspreken.
Dat maakt het voor kandidaten makkelijker om aan te voelen of er een match is. En dat is uiteindelijk waar employer branding over gaat. Niet zoveel mogelijk mensen aanspreken, maar de juiste mensen op een geloofwaardige manier laten zien waarom ze hier wel of niet zouden passen.
Een middelgroot kantoor dat we spraken, verwoordde dat treffend. Zij merkten dat hun arbeidsmarktcommunicatie netter was dan hun eigen cultuur eigenlijk vroeg. Te algemeen, te veilig en te glad. Pas toen de partners zelf scherper gingen benoemen waar ze voor stonden, veranderde ook de toon naar buiten. Niet grootser, wel duidelijker. Dat leverde minder reacties op, maar wel betere gesprekken.
Wie zichtbaar wil zijn, moet eerst intern eerlijk kijken
Employer branding vraagt dus eerst een intern gesprek. Waar staan we echt voor? Wat typeert ons leiderschap? Wat waarderen we in mensen? Hoe ziet samenwerking er hier in de praktijk uit? En klopt dat nog met wat we naar buiten brengen? Dat zijn geen marketingvragen. Dat zijn organisatievragen. En uiteindelijk leiderschapsvragen.
Zodra daar duidelijkheid op komt, wordt communicatie ook eenvoudiger. Dan hoef je minder te zoeken naar mooie woorden, omdat het verhaal al besloten ligt in de praktijk. Dan wordt zichtbaarheid een logisch gevolg van wie je bent, in plaats van een project dat los van de organisatie moet worden opgetuigd.
Tot slot
Employer branding wordt vaak benaderd als iets van HR of marketing. Maar in de advocatuur werkt dat maar ten dele. Kandidaten kiezen niet alleen een functie of een naam op de gevel. Ze kiezen mensen, stijl, cultuur en toekomstperspectief. En al die dingen worden in belangrijke mate bepaald door de partners.
Wie serieus werk wil maken van een sterk werkgeversmerk, begint daarom niet met een campagne, maar met leiderschap. Met gedrag dat klopt. Met keuzes die zichtbaar zijn. En met een verhaal dat niet mooier gemaakt hoeft te worden, omdat het in de praktijk al geloofwaardig is.
Wil je sparren over hoe jouw kantoor als werkgever in de markt staat en wat daarin de rol van leiderschap is? We denken graag met je mee.
philip@vdwlegalgroup.nl
06-11003274
.png)
