Een klant mailt met een spoedvraag en je schat in dat je diezelfde middag al een antwoord hebt op die voor jou routinevraag. Maar geleerd van je ervaringen waarin je weleens te snel iets hebt beloofd antwoord je: ‘Mijn advies kun je uiterlijk morgen tegemoetzien’. Vervolgens mail je de klant diezelfde middag nog, waarop hij blij verrast reageert. Je hebt sneller geleverd dan beloofd en daardoor kom je betrouwbaar en efficiënt over.
Het managen van verwachtingen is misschien wel de meest onderschatte vaardigheid in de juridische praktijk. In deel 1 van deze serie bespraken we waarom dit zo belangrijk is, wat erbij komt kijken en hoe je de verwachtingen goed managet. In deel 2 bespreken we de voor-en nadelen van een door juristen veel gehanteerde strategie in klantmanagement: underpromise & overdeliver.
‘Klanttevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een product of dienst voldoen aan de verwachtingen van de klant’, zegt de wereldwijd bekende marketinggoeroe Philip Kotler. Dit impliceert dat klanttevredenheid geen objectief gegeven is, maar afhangt van de individuele verwachtingen van elke klant afzonderlijk. Iemand met lage verwachtingen zal sneller tevreden zijn dan iemand met hoge verwachtingen. Zal dat de reden zijn dat zoveel juristen underpromise & overdeliver tot kunst hebben verheven? Wie zal het zeggen.
Underpromise & overdeliver
Underpromise & overdeliver is een beproefde strategie om de verwachtingen van klanten slim te managen: beloof minder dan je waar kunt maken en lever meer dan verwacht. Deze strategie is vaak een reactie op negatieve ervaringen met de omgekeerde en overambitieuze strategie overpromise & underdeliver: meer beloven dan je realiter waar kunt maken.
Voor- en nadelen
Door bewust iets lager in te zetten, is de kans groot dat je de verwachtingen van klanten overtreft. Dit verrassingseffect versterkt het vertrouwen in jou en geeft tevreden klanten.
Het grote voordeel van deze strategie is bovendien dat je teleurstelling voorkomt bij je klanten. Klanten waarderen juristen die niet overenthousiast beloven. Dat komt betrouwbaar over. In dossiers kan er van alles gebeuren wat je niet hebt voorzien (rechters die uit de bocht vliegen, wederpartijen met een bedenkelijke proceshouding, oplaaiende conflicten, complexiteit enz.). Door conservatief te communiceren dek je jezelf beter in tegen tegenvallende resultaten.
Daarnaast gun je jezelf met deze strategie wat marge: door het zo te managen dat je speling in tijd hebt, voorkom je dat je jezelf klem zet. Daarmee kun je onvoorziene omstandigheden opvangen: omdat je een klant niet hebt beloofd om dezelfde middag nog te antwoorden maar de dag erop, kun je een andere kwestie van je leidinggevende met net wat meer spoed voorrang geven, zonder dat het consequenties heeft. Door minder te beloven dan je kunt waarmaken, blijf je immers altijd binnen de afgesproken verwachtingen. En klanten houden nu eenmaal van juristen die niet alleen goed zijn, maar ook voorspelbaar in hun afspraken.
Met de underpromise & overdeliver-strategie bouw je bovendien aan een reputatie van betrouwbaarheid en zorgvuldigheid en dat is misschien wel het allerbelangrijkste voordeel van deze strategie. Het is bij uitstek een profileermomentje.
Maar underpromise & overdeliver heeft ook nadelen. Als jij regelmatig minder belooft dan je uiteindelijk waarmaakt, kan het lijken alsof je onzeker bent of je werk niet aankunt. Ook kunnen klanten gaan twijfelen aan je inschattingsvermogen. Want als een zaak regelmatig anders loopt dan jij hebt gecommuniceerd, kan het effect zijn dat de klant denkt: heeft hij of zij de ervaring wel om deze zaak qua tijd en complexiteit op waarde te schatten? En binnen je eigen team wil je ook niet bekend staan als de collega die veel tijd nodig heeft voor een klus en nooit eens scherp aan de wind wil varen. Daarmee kun je de indruk wekken dat je weinig ambitie hebt of het verwijt krijgen dat je te traag werkt. Dat kan interne wrijving geven.
De marginale meerwaarde van extra inspanning
Het belangrijkste nadeel is echter dat deze strategie op den duur tegen je gaat werken. Dat zit zo: een beetje meer doen dan beloofd wordt door klanten duidelijk gezien en gewaardeerd; nóg veel meer doen dan beloofd levert steeds minder extra waardering op, zo blijkt uit diverse studies. Er treedt op een gegeven moment een verzadiging op bij de klant. Anders gezegd, het wordt door de klant niet meer als speciaal ervaren. Onbewust en impliciet gaat de klant steeds meer van je verwachten. De kans is dus groot dat deze strategie zich op den duur tegen je gaat keren: je moet steeds meer doen om je klant écht tevreden te houden.
Ergo: zet underpromise & overdeliver bewust en selectief in als strategie om kwaliteit te waarborgen en je eigen rust te managen. Gebruik deze strategie niet standaard als excuus om altijd maar meer of sneller te leveren dan beloofd, want dat gaat je op den duur opbreken: dan gaan klanten alles maar normaal vinden en moet je steeds harder lopen, terwijl het je niet meer klanttevredenheid oplevert.
Literatuur en bronnen
Maister, D.H., Green, C.H., Galford, R.M. The Trusted Advisor.
Burgers, J., Eén fan per dag. Hoe overtref je de verwachtingen van klanten?
Bolton, R. N., & Lemon, K. N. A dynamic model of customers usage of services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction. Journal of Marketing Research, 36(2), 171–186.
