Advocatenkantoren worden steeds minder vaak naar hun oprichters genoemd. Hoewel sommige juristen nog kiezen voor ‘Jansen en Pietersen Advocaten’ zijn de hippe hoofdletternamen als SOLV, FERMM en ZOOM in opmars. Een goede zaak, vindt merkendeskundige Hans Prummel van De Naamafdeling, een Amsterdams bureau dat namen bedenkt.
“De ‘traditionele’ kantoren zouden eens moeten nadenken over een moderne naam,” meent Prummel. “Jezelf opnieuw uitvinden levert energie en nieuwe cliënten op.” Die namen van al die partners vindt hij maar niks: “Gebrek aan fantasie, haantjesgedrag en weinig bestendig. Dat heeft niets met communicatie en branding te maken.”
Ook Dennis Hoftijzer van communicatiebureau Frappant vindt het niet verkeerd om de traditionele naam te veranderen, hoewel bestaande kantoornamen ook vaak een merk zijn geworden. “Een naamsverandering vinden advocatenkantoren vaak doodeng, maar is het niet. Bestaande cliënten kun je gemakkelijk informeren. Zorg er wel voor dat je met je nieuwe naam ook laat zien dat je een nieuwe kijk op de markt hebt. Het gaat niet alleen om de naamsverandering maar om de transitie van je ‘improved’ kantoor.”
Makkelijk te spellen
Toen Arend-Jan Fluit en Jorg Moens van VICI advocaten (Goes) hun eigen kantoor wilden beginnen, kregen ze op feestjes en familiebijeenkomsten te horen: alsjeblieft géén Fluit & Moens. “Dat vond iedereen zo afgezaagd. We wilden af van die dinosaurussennamen,” zegt Arend-Jan Fluit. “Bovendien leidt het tot problemen als een van de partners weggaat of als er een ander tot de maatschap toetreedt.”
Maar wat dan? Van anderen, onder wie toekomstige cliënten, kreeg Arend-Jan Fluit te horen: kom met een korte, krachtige en duidelijke naam. Zijn compagnon bedacht toen VICI, verwijzend naar Julius Caesar: veni, vidi, vici – ik kwam, ik zag, ik overwon. “Dat straalt strijdbaarheid uit,” zegt Fluit. En: de naam is aan de telefoon makkelijk te spellen. “Hiervoor zat ik bij een kantoor waarvan de naam bestond uit lastig uit te spreken namen van de partners. Steeds moest ik maar herhalen hoe dat werd geschreven. Iedereen kent het woord vici, dus dat maakt het makkelijker. En het is beter te onthouden.”
Dat gold ook voor de patroon van Paul Lenos (Zierikzee), die zijn achternaam niet in zijn kantoornaam wilde verwerken. “Na een avond brainstormen kwam hij uit op IMBOLC, een Keltisch feest dat de lente aankondigt. De grote schoonmaak, na een zakelijk conflict is er een nieuw begin,” zegt Lenos, die het kantoor – en die kantoornaam – van zijn patroon overnam toen die vertrok.
Sommige kantoren, bijvoorbeeld KBS, HJF, OXP, JENS, BOLT en AMS – vaak de eerste letters van partners – gebruiken nog de toevoeging ‘Advocaten’, maar CORP, SOLV en RESOR laten zo’n aanduiding achterwege. Voor de buitenstaander moet het duidelijk zijn dat hier advocaten aan het werk zijn.
Speelser
Kantoornamen worden niet alleen korter, maar ook speelser. Kijk naar Defenz Advocaten (Drachten). Of Solitt (Den Haag), waarin termen als sillicitor en litigation zijn te herkennen. Of neem FERMM, een naam waarvan de Utrechtse advocaten zelf vinden dat die daadkracht uitstraalt. Of ZOOM Advocatuur uit, hoe kan het ook anders, Bergen op Zoom. Of Florent, de fusie van Blix met vier advocaten van Höcker. En er zijn ludieke namen als Franklin’s Law (Amsterdam), Forward, Légalité, Libertas en Advocasus.
“Daar zitten goeie namen tussen”, zegt Hans Prummel van De Naamafdeling. “FERMM straalt kracht uit. Een Nederlands woord maar net wat anders geschreven, waarmee ze willen zeggen: wij doen het anders. Of SOLV: wij bieden oplossingen.” Opvallend aan moderne kantoornamen is hun voorkeur om deze te schrijven in hoofdletters. BANNING, AKD en DVAN deden het al langer, daar zijn nu kantoren als RESOR en SOLV bijgekomen.
Koen Konings (Groningen) wilde niet beginnen met de naam Konings Advocatuur. “Dat is ouderwets. Ik wilde een frissere kantoornaam en me aansluiten bij het merkenrecht, mijn niche. Merken dienen een onderscheidend vermogen te hebben. Ik heb mensen gesproken die in contact waren geweest met een advocatenkantoor met een traditionele naam. Maar ze konden zich die naam gewoon niet meer herinneren. Dat wilde ik niet: ik wilde er uitspringen.”
Het werd ZENN – in kapitalen, want dat straalt kracht uit, zegt Konings. “En omdat ik vind dat het mooi klinkt.” De link met de Japanse filosofie zen kwam pas later, maar een overeenkomst is er wel: “Zen betekent dat je je moet focussen en dat is wat ZENN ook doet: we zijn een nichekantoor op het gebied van IT en IE.”
Iets nieuws uitstralen
Wat ZENN, VICI en IMBOLC doen past volgens Prummel in een trend dat nieuwe kantoren anders willen werken en iets nieuws uitstralen. “Daarbij passen moderne namen als uithangbord.” Wel is het van belang dat de naam een associatie opwekt met die nieuwe werkwijze, houding en kantoorfilosofie, zegt Prummel.
Een kantoor dat al bijna tien jaar over een afwijkende naam beschikt, is immix in Zeist, opgericht door Rik Harmsen en Norbert Telders. Harmsen: “We zeggen wel eens voor de grap: we kwamen er niet uit of ons kantoor Harmsen & Telders of Telders & Harmsen moest gaan heten. Maar die naam vonden we te ouderwets. We wilden geen naam die bij iedere toe- of uittreding van een partner tot discussie zou leiden.” Een pr-bureau bedacht vervolgens: immix advocaten. “Dat vonden we aansprekend. Het betekent eigenlijk niets. Later zagen we in dat woord mix: cliënten mixen met ons, we staan open voor iedereen.” Het woord wordt alleen met kleine letters geschreven. “Dat straalt bescheidenheid uit maar vooral; we vinden het gewoon mooi staan.”
Dennis Hoftijzer van communicatiebureau Frappant (Aalten) herkent in de ‘hippe’ namen een trend die ook elders in de zakelijke dienstverlening is te zien. “Namen van oprichters komen minder vaak voor in de kantoornaam. Het gaat niet zozeer om die ene persoon, steeds meer wordt het team van specialisten benadrukt. Niet de vent maar de tent. Daarbij horen ook andere bedrijfsnamen.”
Hans Prummel vindt: “Kantoren zijn te huiverig om bestaande namen te veranderen. Zeker als je in één rechtsgebied werkzaam bent, kun je best met een nieuwe naam komen die daarmee kan worden geassocieerd. Je verliest geen cliënten, je bent wel onderscheidend en je doelgroep wordt groter omdat je zichtbaarder bent en je je beter positioneert. Bovendien: een discussie over ‘waar we eigenlijk staan’ is inspirerend. Kantoren zouden zichzelf vaker opnieuw moeten uitvinden en een nieuwe kantoornaam levert veel energie op.”
Dat mag best een ‘hippe’ naam zijn, zegt Hoftijzer. “Dan laat je zien dat je niet een verzameling grijze pakken met stropdassen bent. Een naam kan richting geven. Een stoere naam laat zien dat je slagkracht hebt. Zo’n naam wekt echter verwachtingen en die moet je ook waarmaken in de rest van je externe communicatie. Zo moet ook de site passen bij de nieuwe kantoornaam.”
