Reisbureaus, makelaars, installatiebedrijven, rijschoolhouders – een groot deel van ondernemend Nederland zet klantreviews op zijn websites. Advocatenkantoren doen het nog maar mondjesmaat. Grote kantoren plaatsen graag ronkende, anonieme quotes van Legal 500 of Chambers op hun site. Het Rotterdamse Kneppelhout plaatst als een van de weinige kantoren wel klantverhalen, met naam en toenaam. De videoreview van Van Doorne, waarin bestuurders van bedrijven aan het woord komen, is een uitzondering.
Jammer eigenlijk, vinden marketingdeskundigen Thijs van Traa, Dorien Tendijck en Jouke de Jong, allen goed bekend met de advocatenwereld. “Bekend verhaal: de advocatuur is een wat conservatieve branche”, zegt Van Traa (Webwonders, Eindhoven). “Advocaten zijn terughoudend in naar buiten treden, ook vanwege de geheimhoudingsplicht.”
Grote kantoren zijn niet zo bezig met reviews, heeft Jouke de Jong van contentmarketing- en vertaalbureau
Machielsen (Groningen) ervaren. “De kleinere maken wel stappen met online marketing. Die zorgen eerst voor een goede online landingspagina, daarna gaan ze een laag dieper. Wij adviseren advocatenkantoren klantreviews te plaatsen.”
Dat doet Dorien Tendijck (Marketing Pepper, Breda) ook. “Cliënten willen graag van anderen horen hoe advocaten werken en welke resultaten ze hebben behaald. Als je anderen dan jezelf iets laat vertellen over je werk, dan wordt dat eerder als betrouwbaar en prettig ervaren. Reviews plaatsen is een van de tools om te bouwen aan vertrouwen.”
Vertrouwen
Reviews kunnen zinvol zijn omdat cliënten, na een eerste contact met de advocaat – of daarvoor al – doorgaans de kantoorwebsite bezoeken. “Om bevestiging te zoeken: past het kantoor bij mij”, zegt Van Traa. “Wat dan goed helpt is als je weet voor wie het kantoor nog meer heeft gewerkt. Zie je bedrijven uit jouw branche of van dezelfde orde van grootte, dan vind je zo’n kantoor al interessanter.”
Als een cliënt op de kantoorwebsite komt, moet de advocaat dat vertrouwen proberen vast te houden, vindt De
Jong. “Je wilt als advocaat een relatie opbouwen met je doelgroep. Daarvoor heb je vertrouwen nodig. De opbouw van dat vertrouwen is afhankelijk van het rechtsgebied. In het bouwrecht is mond-tot-mond-reclame belangrijk en dan hebben reviews minder zin. In echtscheidingsrecht hebben reviews meer impact: dat is persoonlijker, dan wil je weten wat ervaringen zijn van eerdere cliënten, die zich dan kunnen herkennen in de problematiek. Heb je als advocaat veel mensen geholpen en die willen dat op je site vertellen, dan straalt dat ook autoriteit uit.”
Ook Tendijck vindt dat reviews kunnen bijdragen aan het vertrouwen in het kantoor. Maar het is tegenwoordig ook noodzaak: “Uit onderzoek is gebleken dat millennials je niet eens serieus nemen als je geen reviews kunt laten zien. Dan val je voor hen min of meer al af.”
Videoreviews
Als een review wordt geplaatst, dan is voorwaarde één altijd: alleen in overleg met de cliënt. “Focus daarbij op de manier waarop het kantoor werkt”, zegt Van Traa. “Zoals: ik belde mijn advocaat in het weekend en hij heeft me direct geholpen. Inhoudelijk ga je niet op een zaak in, wel in algemene termen: het was een geslaagde overname, arbeidscontracten zijn positief afgesloten, desnoods een prettig verlopen echtscheiding. Dan zien cliënten ook wat voor type kantoor is het: formeel of juist wat losser.”
Het hoeven niet alleen geschreven reviews te zijn, videoreviews – waarin de cliënt zelf aan het woord komt – zijn in opkomst, maar in de advocatuur zie je die nog maar sporadisch – Van Doorne is een van die uitzonderingen.
“Uit een gesprek kun je korte quotes voor de video-review halen. Dat heeft echt toegevoegde waarde.” Van Traa waarschuwt wel voor te dik aangezette reclame, ‘daar prikt iedereen doorheen’. “Je moet een balans zien te vinden met als boodschap: we zijn heel goed geholpen, het waren fijne mensen en het bonnetje viel ook nog mee.”
Dat kan wel ontaarden in een ‘wij van WC-eend’, vindt Van Traa, die daarom geen voorstander is van het afvinken van standaardlijstje in het interview met: wat vond u van de samenwerking, heeft u verbeterpunten. “Je kunt beter ondernemers laten vertellen over hun eigen business. Het advocatenkantoor is daarmee een podium geworden voor het verhaal van de ondernemer en zijn uitdagingen. Dát lezen andere ondernemers met plezier en dat is ook content die ondernemers in hun netwerk kunnen delen. Je bent als advocatenkantoor dan een facilitator maar ook op die manier help je ondernemers, én je kunt er een nieuw publiek mee bereiken.”
Complete plaatje
Bij contentbureau Machielsen werken ze met een script, aan de hand waarvan een (geschreven) review kan worden opgesteld. De Jong: “Welke pijnpunten heeft het bedrijf dat een review gaat plaatsen? Waarom heb je voor ons advocatenkantoor gekozen? Wat waren je verwachtingen? Hoe heeft de advocaat het opgelost? We gebruiken een script om te voorkomen dat je alleen maar ‘was goed’ of ‘doet wat het moet doen’ als review krijgt. Het doel van de review is het wegnemen van mogelijke bezwaren die een bezoeker heeft, dan heb je een beetje diepgang nodig.”
De Jong benadrukt dat de hele online infrastructuur wel ‘klaar’ moet zijn voor reviews. “Als een website niet is bedoeld om conversie op te leveren, dan ben je niet meer dan een online visitekaartje. Reviews zijn immers bedoeld om betrouwbaar over te komen. Als de rest van de website er niet betrouwbaar uitziet heeft het weinig zin om reviews te tonen. Het complete plaatje moet kloppen. Willen kantoren echt online leads genereren, dus iets dat bijdraagt aan hun acquisitie, dan zeggen we: dan ook reviews. De meeste kantoren staan daarvoor open.” Maar in de praktijk wordt die stap toch niet altijd gezet, is de ervaring van De Jong. Voor grote kantoren zijn reviews ook niet altijd de beste methode, vindt hij. “Voor hen is het minder relevant, zij worden meer gedreven door merkperceptie. De acquisitie verloopt daar anders, de naam van het kantoor speelt een grote rol dan klantreviews.”
Van Traa zegt dat kantoren best selectief mogen zijn in welke reviews ze plaatsen. “Stel: cliënten met klinkende namen willen niet, het loodgietersbedrijfje op de hoek wel. Moet je dat dan maar doen? Als je geen goede representatie van je cliënten kunt neerzetten, dan moet je het niet doen. Is 80 procent van je cliënten een multinational maar die willen allemaal niet, dan schep je een verkeerd beeld van je kantoor als je vervolgens wel kleinere bedrijven op je site zet.”
Positieve reacties
Dat advocaten vaak reviews laten zien van Legal500 en Chambers, is volgens Tendijck met name interessant voor concullega’s, maar minder voor cliënten: die maken weinig gebruik van deze rankings in hun zoektocht naar een advocaat. “Cliënten zullen eerder reviews over advocaten zoeken op hun kantoorwebsite, LinkedIn, vergelijkingssites als Advocaatscore, Advocaat-review of Google.”
Op Google willen advocaten het liefst geen vervelende reviews maar louter positieve vinden klanten al snel ongeloofwaardig. Tendijck: “Het is niet erg als er op Google eens een minder positieve review tussen staat. Daar kun je als advocaat op reageren. Geef aan dat je met die cliënt in gesprek wilt en zo geef je ook weer wat vertrouwen: we nemen je klacht heel serieus.”
Ook Tendijck is geen voorstander van al te spontaan geschreven reviews. “Het beste is: geef de cliënt een paar vragen mee waarover ze kunnen nadenken bij het opstellen van de review. Bijvoorbeeld: schrijf over de bereikbaarheid en de snelheid waarmee je vindt dat wij reageren. Zo kun je de review een beetje sturen. Anders loop je het risico dat iedereen hetzelfde schrijft of iets schrijft waar je weinig aan hebt. Ik zou ook vooral die cliënten een review laten schrijven die je als cliënt wilt, klanten waar je zelf energie van krijgt.”
Reviews zouden moeten laten zien waarin je als advocaat bijzonder bent, of anders dan anderen. “Advocaten hebben het zelf graag over hun kennis en ervaring, maar dat is juist iets wat niet-juridisch geschoolde cliënten niet kunnen beoordelen. Ze kunnen wél beoordelen of je toegankelijk bent, of je snel reageert, of je in begrijpelijke taal praat. Daarover zouden reviews moeten gaan.”
En indien mogelijk: zet de naam van de cliënt erbij (als deze daarmee instemt). “Anonieme reviews zijn niet altijd even geloofwaardig. In het familierecht kun je namen beter weglaten. Zet er dan wel bij: de reviews zijn geanonimiseerd uit respect voor de privacy van onze klanten.”
