Contentmarketing is onder de grote advocatenkantoren een opmars aan het maken: in de vorm van het contentplatform. Wat is een contentplatform? Welke lessen kunnen we trekken uit de bestaande platformen?
Het contentplatform is in andere sectoren een bekend begrip. Een contentplatform is een aparte website, waar online kennis wordt gedeeld. Het is een uitstekende manier voor een advocatenkantoor om zich te onderscheiden. Waar een blog vaak meer persoonlijk in aard is, kan een contentplatform breder zijn.
In deze blog volgt een beschouwing van de initiatieven van drie grote advocatenkantoren: Dirkzwager Advocaten, Bird&Bird en HVG.
Dirkzwager Advocaten
Kennisdeling is een belangrijk onderdeel van de strategie van Dirkzwager. Als eerste grote kantoor kwamen zij al in 2010 met een contentplatform.
Alle advocaten dragen hieraan bij. Hierdoor is er een schat aan informatie beschikbaar over verschillende juridische onderwerpen. Naast het centrale platform wordt de content ook aangeboden per thema middels 8 deelplatformen. De website is volledige responsive, waardoor deze ook goed werkt op tablets en smartphones.
In internationaal verband neemt Dirkzwager ook een voortrekkersrol in. Op LegalKnowledgePortal.com en met de Global Law app wordt in internationaal verband een vergelijkbaar contentplatform onderhouden.
De artikelen gaan alleen over juridische onderwerpen. Vaak worden de artikelen geschreven naar aanleiding van jurisprudentie. Hierbij wordt een vaste opbouw gehanteerd: eerst wordt de casus geschetst, daarna de overwegingen van de rechtbank en tot slot de uitspraak (ofwel conclusie).
Deze strategie heeft Dirkzwager zeker geen windeieren gelegd. In 2011 heeft Dirkzwager onder meer de Gouden Zandloper voor ‘beste en meest innovatieve kennisdeler’ ontvangen. Naar eigen zeggen komt nu circa 5-10% van hun omzet uit het online kanaal.
Ook andere kantoren kunnen hier een waardevolle les van leren. Dirkzwager heeft aangetoond dat contentmarketing werkt. Het heeft een directe invloed op de omzet van het kantoor. Door inhoudelijk sterke content te delen en daar het hele kantoor voor in te zetten, kunt u succesvol zijn.
Bird&Bird
In maart van dit jaar heeft het Haagse Bird&Bird haar contentplatform gelanceerd: BirdBuzz. Evelyn Tjon-En-Fa, partner en hoofdredacteur, zei bij de lancering: “Uit het onderzoek bleek dat cliënten nog wat ruimte zagen voor verbetering op het gebied van kennisdeling. Ja, we geven veel seminars en sturen diverse nieuwsbrieven uit, maar een centraal punt voor dit soort uitingen hadden we nog niet, een plek waar cliënten en andere geïnteresseerden informatie kunnen opzoeken wanneer zij willen. Op den duur moet de site een soort databank worden, een lijvig naslagwerk.”
Interessant is dat Bird&Bird alle informatie probeert samen te brengen op BirdBuzz. Er zijn dus ook veel publicaties te vinden uit andere bronnen. Denk hierbij aan columns, nieuwsbrieven en seminars. Dit is een bewonderenswaardig initiatief. Daarmee onderscheidt Birdbuzz zich ook van de andere platformen. Op Birdbuzz verschijnen dagelijks nieuwe artikelen.
Helaas is het onderscheid tussen de verschillende vormen van content nog niet optimaal. Voor de gebruiker is het nu onduidelijk wat voor content hij kan verwachten na het klikken op een artikel. Bird&Bird zou dit kunnen verbeteren door bijvoorbeeld alle contenttypes een eigen jasje te geven.
BirdBuzz is volledig responsive. Bij de auteurs wordt doorverwezen naar de advocatenbiografie op de Bird&Bird website. Hierbij lijkt Bird&Bird ook geleerd te hebben van het kennisplatform van Dirkzwager. De internationale oorsprong van Bird&Bird lijkt door te schijnen op het platform: sommige teksten zijn nog in het Engels.
Slechts weinig contentplatformen (zowel binnen als buiten de advocatuur) volgen de strategie om alle informatie binnen de organisatie samen te brengen en te ontsluiten. Veel kantoren delen al kennis middels seminars, evenementen en nieuwsbrieven. Door deze content samen te voegen en online te ontsluiten, kunt u snel een contentplatform opzetten zonder vanaf nul te hoeven beginnen.
HVG
HVG advocaten heeft als laatste haar contentplatform gelanceerd (in mei). Het is een aantrekkelijk platform met dezelfde naam als haar geprinte blad.
Holland Lawyer heeft duidelijk een andere insteek dan de andere twee platformen. Waar de platformen van Bird&Bird en Dirkzwager vooral gericht zijn op juridische achtergronden, doet het platform van HVG meer aan als een interactief magazine. Het biedt lichtere content, die interessant is voor ondernemers. Het bevat echter weinig diepgaande juridische informatie.
Ook bevat het niet alle publicaties van HVG. Op de eigen website verschijnen namelijk ook nieuwsberichten over recente juridische ontwikkelingen en diepgaandere achtergrondartikelen in PDF-formaat.
Het platform is rijk vormgegeven. Alle artikelen bevatten unieke afbeeldingen en sommige artikelen gebruiken zelfs video op een creatieve manier.
Vanwege de contentmix op Holland Lawyer, is het de vraag of HVG hiermee op langere termijn ook zo succesvol kan zijn als Dirkzwager. Er wordt immers slechts op beperkte schaal juridische kennis gedeeld. Hierdoor zal het platform minder sterk kunnen profiteren van de longtail bij de zoekopdrachten. Aan de andere kant zal de presentatie en contentmix er wel voor zorgen dat nieuwe lezers snel worden geconverteerd tot vaste lezers.
Deze opzet van het contentplatform komt ook veel voor buiten de advocatuur. Het is nog te vroeg om te zeggen, hoe succesvol dit zal zijn op lange termijn. Maar voor kantoren die al gewend zijn om een magazine uit te geven voor haar klanten, kan dit een interessante manier zijn om deze content online te brengen.
Toekomst van het contentplatform binnen de advocatuur
Alle drie de kantoren kiezen voor een eigen insteek. Dirkzwager richt zich op het delen van (zware) juridische kennis. Bird&Bird probeert al haar publicaties samen te brengen. En HVG publiceert lichtere content op aantrekkelijke wijze.
De markt is zeker nog niet verzadigd. Er is nog meer dan voldoende ruimte voor andere initiatieven. Bijvoorbeeld een platform waar de vragen van cliënten in plaats van de jurisprudentie centraal staan. Of een platform waarop de jurisprudentie in meer begrijpelijke taal (voor de leek) wordt uitgelegd. Ook is er nog voldoende ruimte buiten de sectoren en rechtsgebieden waarin deze kantoren actief zijn.
De toekomst voor advocaten ligt niet in het bewaken van kennis, maar in het toepassen van kennis. Door de kennis te delen via een contentplatform kunnen advocaten nieuwe cliënten binnenhalen en bestaande cliënten beter bedienen. Hopelijk volgen snel meer kantoren met hun eigen insteek op het contentplatform.
