De arbeidsmarktcommunicatie van advocatenkantoren is de laatste jaren steeds meer geprofessionaliseerd. Daarbij zetten kantoren naast campagnes in print ook steeds meer andere middelen in. Welke stappen zijn er gezet, en wat kan er nog beter?
De campagnes van veel advocatenkantoren zijn de laatste jaren opvallend verbeterd, vindt Rob van Otterlo, hoogleraar advocatuur en lector legal management aan de Hogeschool van Amsterdam, al noemt hij de communicatieve uitingen naar de klant “vaak nog wat oppervlakkig”. “Vooral bij de werving van advocaat-stagiairs wordt door advocatenkantoren veel geld en aandacht besteed aan arbeidsmarktcommunicatie. De door Mr. uitgeloofde communicatieprijzen zoals de Gouden Toga dragen er zeker aan bij aan dat kantoren hier serieus werk van maken.”
Integrale benadering
Met de jaarlijkse verkiezingen voor juridische werkgevers zet Mr. zich sinds 2006 in voor verbetering en innovatie van de communicatie op de arbeidsmarkt. Dit jaar besloot Mr. de verkiezing te annuleren, vanwege het geringe aantal inzendingen en de soms wat magere kwaliteit daarvan.
Ook uit de bij deze verkiezingen uitgebrachte juryrapporten blijkt dat de arbeidsmarktcommunicatie in de advocatuur steeds verder is geprofessionaliseerd. Zo constateerde de jury in 2014 dat het niveau van de inzendingen “steeds hoger lijkt te worden”. Daarbij concludeerde de jury dat kantoren vaker gebruikmaken van video in de websites, en “dat is een mooie persoonlijke benadering, waardoor emotie ook een kans krijgt. De doelgroep wordt duidelijk leidend; en daar gaat het tenslotte ook om.” Daarnaast wordt minder vaak stockfotografie gebruikt. Een campagne wordt daardoor meer op een kantoor toegesneden en geloofwaardiger. Maar vooral viel de toenemende integratie van communicatiemiddelen op.
Juist met die integrale benadering wist het Rotterdamse advocatenkantoor Ploum vorig jaar zowel de Gouden Toga als de Gouden Sleutel te veroveren. Inmiddels is Ploum druk bezig om de campagne ‘een nieuwe boost’ te geven. Ook voor de volgende campagne, die naar verwachting begin tweede kwartaal van 2020 wordt gelanceerd, kiest het kantoor voor een integrale benadering. “En net als in de huidige campagne zal betrokkenheid weer de kern zijn”, zegt Marieke van Tiggelen-Laurijssens, die bij Ploum verantwoordelijk is voor de marketing en communicatie. “Daarbij vinden wij het erg belangrijk dat wat in de campagne wordt uitgedragen ook in de praktijk wordt waargemaakt.”
Cultuur
Ook Erwin Saelens, hoofd HRM bij CMS in Amsterdam, hecht eraan dat wat CMS in campagnes uitstraalt overeenkomt met de cultuur en sfeer van de organisatie. “We zijn ons zeer bewust van wat we met anderen delen en hoe we dit doen. Daarbij stellen we de zaken niet rooskleuriger voor dan ze zijn. We vertellen zo realistisch mogelijk wie we zijn en wat we doen.”
CMS won in 2018 de Gouden Bef met de campagne ‘Ben jij te slim om alleen advocaat te zijn?’, een afgeleide van de internationale corporate campagne ‘Your world first’. Deze campagne voor de arbeidsmarkt was volgens Saelens ontwikkeld voor ongeveer twee jaar en krijgt binnenkort een ‘refresh’. “Dan willen we onder andere een aantal nieuwe gezichten van medewerkers in de campagne opnemen.”
Ook Martijn Hemminga benadrukt het belang van communicatieve integratie en hij is dan ook een groot voorstander van “een goede doorvertaling van online naar offline.” Hemminga is adviseur, docent, spreker en auteur op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en mede-oprichter van onder meer Werf& en de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Hij was net als Van Otterlo als jurylid betrokken bij de door Mr. uitgeloofde prijzen. “Het is geweldig als een organisatie doet wat erg bij haar past en daarbij actief haar medewerkers betrekt.”
Sociale media
In hun arbeidsmarktcommunicatie maken advocatenkantoren steeds meer gebruik van sociale media. Hemminga: “Om een geschikte kandidaat te werven is het vaak effectiever een recruiter of interim recruiter te laten rondbellen en mailen dan om een kostbare campagne te lanceren.” Manon van der Meer, recruitment manager bij Allen & Overy in Amsterdam, zegt: “Wij bekijken voortdurend hoe we onze arbeidsmarktcommunicatie meer van nu kunnen maken. Sinds een jaar of vier werven we heel actief via sociale media, vooral via Instagram, LinkedIn en Facebook, en we zetten minder in op advertenties in print. Dat doen we om budgettaire redenen, maar ook omdat we van de doelgroep horen dat daar steeds minder advertenties worden gelezen.” Zo is naast overige ‘campusactiviteiten’ onder meer het A&O tentamenpakket ontwikkeld, waarmee het advocatenkantoor rechtenstudenten met allerlei gadgets en informatie een hart onder de riem wil steken tijdens hun tentamenperiodes. “Daarnaast willen we met deze actie onze naamsbekendheid onder jongere rechtenstudenten vergroten.” Studenten konden via Facebook en Instagram zo’n pakket aanvragen. De resultaten van de actie zijn volgens Van der Meer makkelijk te meten. “Online zien we het aantal volgers groeien en het is eenvoudig bij te houden hoeveel pakketten er zijn besteld.”
Moeite met onderscheiden
Ondanks de toenemende professionalisering van hun arbeidsmarktcommunicatie hebben advocatenkantoren nog altijd moeite om zich te onderscheiden, zo blijkt uit diverse onderzoeken. Mr. besteedde daaraan al eerder aandacht (‘Van steeds meer markten thuis’, Mr. 5/2018). Ook in de juryrapporten bij de Gouden Toga-verkiezingen was die worsteling een terugkerend aandachtspunt. Zo vond de vakjury in 2018, net als verschillende eerdere jury’s, dat nogal wat campagnes onderling inwisselbaar zijn en te weinig verankerd lijken in de eigen organisatie. “Zo benadrukten veel campagnes bijvoorbeeld het belang van een juiste work-life balance, maar werd niet duidelijk hoe die zou worden bereikt.” Door de vakjury werd vorig jaar daarom een nieuw begrip geïntroduceerd: het relevant onderscheidend vermogen. “Je kunt je wel onderscheiden door een gimmick of een grappig illustratief element, maar de vraag is in hoeverre daarin de boodschap zit die je als kantoor wilt overdragen.”
De campagne van CMS was vooral gericht op vergroting van de naamsbekendheid, aldus Saelens, maar “misschien enigszins holistisch”. “De vakjury gaf ons mee dat onze campagne wat concreter kan: wat betekent het voor de medewerker zelf? In onze nieuwe campagne zullen we ons nog concreter richten tot de doelgroep. Tegelijkertijd merken we dat we ook zonder dat meer mensen aan ons weten te binden. Studenten die bijvoorbeeld stage bij ons hebben gelopen komen graag terug vanwege de sfeer en cultuur in onze organisatie.”
Van Otterlo: “Advocatenkantoren zijn zich steeds meer gaan verdiepen in de beweegredenen van afgestudeerde juristen om bij een bepaald kantoor te willen werken en bij het uitdragen van de kantooridentiteit en -cultuur is steeds meer sprake van een persoonlijke touch, maar dit kan nog beter”. Als hoofd Uitvoering Wet- en regelgeving bij het Bureau van de Nederlandse Orde van Advocaten, waar Van Otterlo tot 2011 werkte, was hij meerdere keren aanwezig bij de door een groot advocatenkantoor georganiseerde introductiebijeenkomsten voor advocaat-stagiairs. “Op de vraag aan hen waarom ze uiteindelijk juist voor dit advocatenkantoor hadden gekozen, gaven zij vaak hetzelfde antwoord: op basis van een gevoel dat ze hadden over de cultuur en sfeer van dit kantoor. Dat zijn bijna ongrijpbare, maar cruciale factoren die je nog niet genoeg terugziet in campagnes.”
Blond, blank en hockey
De worsteling van advocatenkantoren om zich te onderscheiden blijkt ook uit de vaak ‘witte’ context van de communicatie. Bij de Gouden Toga-verkiezingen is door de vakjury meerdere keren gewezen op het belang van ‘meekleuren’ met de samenleving. Zo zei de juryvoorzitter in 2010: “Wat nog steeds gemist wordt is het meer maatschappelijk profiel op terreinen als duurzaamheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen of het tegengaan van alle vormen van discriminatie.” Juryvoorzitter Theo van Vught, hoofdredacteur van Assurantie Magazine, AM Plus en amweb.nl, zei drie jaar later: “Op een enkeling na lijkt het wel alsof u allemaal hetzelfde prototype zoekt. Om het cru te zeggen: u zoekt blond, blank en hockey.”
Om de diversiteit te bevorderen is er in een van zijn bedrijven voor gekozen om kandidaten anoniem te laten solliciteren, vertelt Hemminga. “Zo kun je aangenaam verrast worden door een geschikte kandidaat van 45 jaar, terwijl je eigenlijk iemand zoekt met maar één of enkele jaren werkervaring.”
Van Otterlo noemt het gebrek aan lef van veel kantoren hierbij opvallend, zeker nu vernieuwing in de advocatuur volgens hem noodzakelijk is. “Kantoren zouden niet alleen naar meer diversiteit moeten streven in het kader van gender en culturele achtergrond, maar ook meer in het algemeen op zoek moeten gaan naar innovatieve geesten. Iemand uit de faillissementsrechtpraktijk vertelde me bijvoorbeeld dat mensen met een wiskundestudie voor die praktijk vaak erg goede advocaten blijken te zijn.”
Een beetje disruptief
Bij CMS staan de thema’s diversiteit en inclusiviteit al jaren op de agenda, aldus Saelens, maar er zou nog meer aandacht voor kunnen zijn. “Al onze HR directors hebben daarom de opdracht gekregen meer samen te werken, zodat van elkaar kan worden geleerd. Ons kantoor in Groot-Brittannië bijvoorbeeld is hiermee behoorlijk ver, daar heeft een medewerker deze thema’s als hoofdtaak. Maar ook in Nederland doen we het al best goed. Zo hebben we medewerkers uit ongeveer twintig verschillende landen.” Hij wijst daarnaast op de samenwerking die CMS is aangegaan met BrainsFirst, dat instrumenten ontwikkelt om de diversiteit bij werving en selectie te bevorderen. “Kandidaten doen tijdens hun sollicitatie mee aan een game die ervoor zorgt dat wij bij de cv-selectie niet zozeer kijken of iemand bijvoorbeeld lid is geweest van een studentenvereniging, maar meer of hij in staat is om langdurig en zorgvuldig aan een zaak te werken en over de voor de advocatuur benodigde eenentwintigste-eeuwse vaardigheden beschikt.”
Ook bij A&O is veel aandacht voor diversiteit en inclusiviteit en voor de advocaat van de toekomst. Van der Meer: “We organiseren onder andere in samenwerking met verschillende universiteiten een Powered by Diversity programma en werken samen met platforms als Young Global People en De Eerste Generatie. Daarnaast hebben we met verschillende bedrijven en overheidsinstellingen het masterprogramma Giving Back ontwikkeld, dat staat voor een diverse samenleving waarin iedereen een gelijke kans krijgt. Een ander programma is ons Lawyer of the Future project, waarin een interviewmethode is ontwikkeld die wereldwijd wordt uitgerold en waarmee we diversiteit, wendbaarheid, creativiteit en innovatie willen waarborgen en flexibiliteit en alternatieve carrièrepaden willen bieden.”
Van Tiggelen: “Er is duidelijk iets aan het veranderen in de advocatuur en daarin moeten advocatenkantoren mee. Om de advocatuur meer in beweging te krijgen mag een campagne daarom behalve mooi ook zeker creatief en een beetje disruptief zijn.”
Data-analyse
Advocatenkantoren zouden ook het effect van hun campagnes beter in beeld kunnen brengen, vinden Van Otterlo en Hemminga. Kantoren zouden veel meer kunnen doen om het resultaat van hun inspanningen voorspelbaarder te maken, stellen zij. Volgens Van Otterlo is er in de advocatuur nog maar weinig gedegen onderzoek gedaan naar de effecten van de middelen die kantoren gebruiken bij het werven en selecteren van geschikte professionals. Hemminga: “Advocatenkantoren zouden bijvoorbeeld meer kunnen doen om te achterhalen hoe geworven medewerkers op hun website terecht zijn gekomen. Zo’n koppeling tussen recruitmentsysteem en -sites klinkt logisch, maar is vaak niet goed geregeld. Ideaal zou zijn als je over de laatste jaren kunt zien hoe medewerkers zijn binnengekomen en doorgestroomd binnen de organisatie.”
Er is volgens Van Otterlo veel meer data-analyse mogelijk. “Als een organisatie in staat is te analyseren of wat binnenkomt ook echt blijft, kan zij veel gerichter middelen inzetten. Organisaties zouden zich ook meer kunnen verdiepen in de beweegredenen van degenen die afstuderen en van legal counsels die voor de advocatuur kiezen, en hun arbeidsmarktcommunicatie daarop aanpassen.”
CMS besteedt veel aandacht aan de uitstroom van medewerkers, aldus Saelens. “Daarbij zijn we erg kritisch op onszelf. Ook de succession planning hebben we goed in beeld. Maar we zouden nog veel meer kunnen meten. Soms kan dit eenvoudig zijn, door bijvoorbeeld beoordelingsrapporten van de laatste vijf jaar uit de kast te halen en te kijken in hoeverre de inhoud aansluit bij ons trainingscurriculum. Maar aan de hand van data voorspellen of we ook echt altijd de mensen werven die later succesvol blijken te zijn: daarin is nog een slag te maken, maar dit vergt ook tijd en capaciteit.”
Dat laatste zeggen ook Van Tiggelen en Van der Meer.
Trots
Zowel Ploum als CMS en A&O zeggen graag weer mee te doen aan een volgende Gouden Toga-verkiezing. Ook over de pitch die Mr. vorig jaar introduceerde zijn ze enthousiast. Elk van de aanwezige kantoren kreeg tien minuten om de inzending plenair toe te lichten en vragen te beantwoorden. Saelens: “We hebben de pitch niet alleen als erg leuk ervaren, maar ook als nuttig. Deze dwong de mensen die heel intensief samen aan de campagne hadden samengewerkt ertoe om de boodschap die we willen overbrengen nog eens heel scherp te krijgen.” Van Tiggelen: “Voor Ploum was de pitch een extra kans om de emotie en betrokkenheid die we zo belangrijk vinden in de campagne en onze dagelijkse omgangsvormen nog eens heel helder te maken. Dat er twee partners meegingen naar de presentatie gaf onze betrokkenheid goed aan, en tijdens de pitch konden we de jury vertellen dat de klanten op onze campagneposters écht onze klanten zijn.”
Saelens ziet één pluspunt aan de annulering van de verkiezing van 2019: de Gouden Bef-award blijft nu langer bij hen op kantoor. “De prijs staat op de vijftiende etage, waar hij goed zichtbaar is voor klanten en medewerkers. We zijn er nog altijd trots op dat we deze publieksprijs hebben gewonnen. Binnen kantoor is dan ook aan iedereen duidelijk gemaakt: zo’n prijs verdien je niet zomaar!”
De arbeidsmarktprijzen van Mr.
Sinds 2006 reikte Mr. elk jaar prijzen uit voor de arbeidsmarktcampagnes van juridische werkgevers: de vakjuryprijs (Gouden Toga) en, sinds 2007, de publieksprijs (Gouden Bef). In 2018 is er de Gouden Sleutel bijgekomen, uitgereikt door een jury van starters (advocaat-stagiairs) en studenten (Mr.-ambassadeurs).
Ooit bestond er ook een Gouden Muis, voor de beste online campagne, maar deze verdween naarmate het onderscheid tussen print en online vervaagde, althans naarmate beide vormen steeds meer integreerden.
Bij de inzendingen keken de jury’s vooral naar de aspecten onderscheidendheid, eigenheid en integratie. In 2018 zijn veranderingen doorgevoerd in systematiek en beoordeling van de prijzen. Zo werd voor het eerst gekozen voor een interactieve, plenaire bijeenkomst met alle genomineerde kantoren.
