Er is al veel geschreven over de cost-plusprijsstrategie in de advocatuur (lees: het uurtje-factuurtjeprijsmodel). De houdbaarheid daarvan lijkt eindig en niet in de laatste plaats omdat de klant het graag anders ziet. Die eist meer transparantie en wil op voorhand weten waar hij aan toe is. Dit heeft een aantal jaar geleden geleid tot de intrede van de alternative fee arrangements, oftewel de AFA’s.
Strikt genomen kan je pas van een AFA spreken als de prijsstructuur niet is gebaseerd op het uurtarief. Bij negen van de tien prijsstructuren die onder de noemer AFA worden gepromoot, is dit echter wel het geval. Of je het nu hebt over de capped fee, de fixed fee (al dan niet met collar), de blended rate, de retainer of een combinatie daarvan, bij allemaal is het uurtarief het uitgangspunt in de berekeningsmethodiek.
Een prijsstructuur die niet is gebaseerd op het uurtarief is bijvoorbeeld de value-basedprijsstructuur. Uitgangspunt voor het bepalen van een value based prijs is de waarde die jouw klant hecht aan de te leveren dienst. Je prijst dus de klant en niet de dienst. Hierdoor ligt de focus op de output (waarde voor de klant) in plaats van de input (uren die advocaat schrijft). Het grootste voordeel van deze manier van prijzen is dat advocaat en klant dezelfde belangen nastreven. Dit in tegenstelling tot het uurtje-factuurtje, waarbij de belangen van advocaat en klant juist conflicteren.
Maar hoe bepaal je nu welke waarde een specifieke klant hecht aan de te leveren dienst en daarmee uiteindelijk de prijs? Het antwoord is simpel: door in gesprek te gaan met de klant. Begrijp voordat je begint waar jij waarde kan toevoegen. Creëer vervolgens deze waarde en vergeet dit vooral niet te communiceren aan de klant. Door inzichtelijk te maken waarom hetgeen jij doet (extra) waarde oplevert, kan je de klant makkelijker overtuigen dat hij daar ook voor moet betalen.
Een advocatenkantoor kan op verschillende gebieden waarde toevoegen. Specialisme, dienstverlening, locatie, efficiëntie en risicoverdeling zijn daar voorbeelden van. Neem bijvoorbeeld de risicoverdeling. In plaats van al het risico bij de klant neer te leggen, kan een advocatenkantoor kiezen voor een andere risicoverdeling en zo waarde toevoegen voor de klant. Deze alternatieve risicoverdeling kan betrekking hebben op het te behalen resultaat, maar is daar niet toe beperkt. Wees creatief en bekijk ook of de andere kanten van de relatie. Zoals prijs of kwaliteit. Een kantoor dat bereid is een prijs- of kwaliteitsgarantie af te geven deelt daarmee in het risico van een (in)efficiënte werkwijze, ‘scope creeps’ of eventuele leertijd van de advocaat en kan dat verdisconteren in de prijs.
Het klinkt allemaal heel eenvoudig en is dat in wezen ook. Maar het vergt wel een andere manier van denken en vooral een doeners-mentaliteit. Alleen door te doen, af en toe fouten te maken, daarvan te leren en het dan nog een keer te doen, kan een advocatenkantoor zich deze wijze van prijzen eigen maken. Hoog tijd dus voor advocatenkantoren om actie te nemen!
