Cliënten geven niet hoog op over de kwaliteit van dienstverlening van de advocaat. Los van het resultaat van de juridische dienst, vinden cliënten advocaten duur, langdradig en onduidelijk. Het imago van de advocatuur is er één die wordt getypeerd als ‘uurtje (flink) factuurtje’, traag en onbetrouwbaar. Ondanks deze constatering, die al enkele jaren geleden werd gedaan, is er weinig beweging bij advocatenkantoren te zien. Kennelijk voelen zij de noodzaak niet of hebben zij moeite deze vooroordelen bij hun cliënten weg te nemen. Feit is dat cliënten hun buik vol hebben van hoge rekeningen zonder dat daar concrete toegevoegde waarde voor wordt geleverd. Kortom het wordt tijd om echt klantgericht te ondernemen.
Toegevoegde waarde wordt niet geleverd met het ‘uurtje-factuurtje’ model. Deze methode, die al decennia lang wordt gehanteerd in de gilde van advocaten, dient vooral winstmaximalisatie van het advocatenkantoor. Het is begrijpelijk dat advocaten hun tijdsbesteding voor cliënten moeten bijhouden, maar dat betekent niet dat alles 1-op-1 moet worden doorbelast. Langzamerhand ontstaat in de advocatuur het besef dat de cliënt dit niet langer accepteert. Mede ingegeven door de economische crisis is er momenteel een ontwikkeling gaande in advocatenland waarbij kantoren inzien dat ze cliënten meer moeten bieden. Het Henry Ford principe (“People can have the Model T in any colour – as long as it’s black.“) heeft jarenlang gewerkt, maar is als antwoord anno 2013 niet langer genoeg.
Op dit moment worden er in de advocatuur allerlei initiatieven ontplooid om de concurrentiedruk het hoofd te bieden. Veel kantoren roepen dat zij advocatuur nieuwe stijl bedrijven, of proberen zich anders te positioneren. Zij willen zich door innovatie van bestaande producten en diensten onderscheiden van de massa. Echter, het achterliggende systeem van declarabele uren, leverage en non-communicatie verandert slechts in een enkel geval. Mede daardoor worden dit soort vernieuwingen door de cliënt ervaren als de advocaat die als verkoper aan de slag gaat. De congruentie van dit beeld past niet bij hoe de cliënt de advocaat ervaart. Niet doen dus! Daarnaast stellen advocaten zich voor het eerst kwetsbaar op als het gaat over hun prestaties. De cliënt wordt tegenwoordig (anoniem) gevraagd naar de algemene tevredenheid over de geleverde service. Ik kan verzekeren dat ook dit niet helpt cliënten aan een kantoor te binden.
Het gaat namelijk al lang niet meer over juridische dienstverlening. Dit is onbetwist de expertise van de advocaat, zoals dat voor een arts de heelkunde is. Waar het wel om gaat, is het leveren van toegevoegde waarde. Dit ontstaat bijvoorbeeld bij het overtreffen van de verwachtingen van de cliënt tijdens het dienstverleningsproces. Of waarom bijvoorbeeld niet samen innoveren met de cliënt. De cliënt is namelijk heel goed in staat te vertellen wat hij wil en hoe hij op de hoogte gehouden wil worden door zijn advocaat. Co-creatie is hier het sleutelwoord. En waarom niet op de man af vragen naar de tevredenheid over uw eigen geleverde prestatie. De uitkomsten hiervan kunnen worden gebruikt om de dienstverlening direct te verbeteren.
Bovenstaande vraagt niet om het achterhaalde uurtje-factuurtje model, noch om eenzijdige innovatie, maar om klantgericht ondernemen waarbij juridische kennis wordt gezien als conditio sine qua non. Voor alle duidelijkheid; dit betekent niet dat een tevreden cliënt genoeg is. Kantoren die de omslag willen maken van tevreden naar enthousiaste cliënten werken niet alleen aan het verbeteren van bestaande producten en diensten, maar leggen andere accenten en gebruiken vernieuwende concepten waarbij de cliënt nog meer centraal staat. De komende jaren zal er onherroepelijk meer aandacht moeten komen voor de cliënt. Het belang van marketing zal toenemen binnen de advocatuur. Veel, vooral kleine en middelgrote, advocatenkantoren hebben op dit moment onvoldoende kennis in huis om klantgericht ondernemen goed in te vullen voor hun kantoor, zowel strategisch als uitvoerend. Twee belangrijke punten waarop een advocatenkantoor in ieder geval nog aanzienlijk kan ontwikkelen worden kort toegelicht.
Persoonlijk contact bevorderen
Uit onderzoek blijkt dat medewerkers in hun contact met klanten het verschil maken tussen een zeven, of een acht of hoger. Het is dus van groot belang persoonlijke contacten van advocaten met cliënten te bevorderen. Dit staat haaks op wat veel kantoren nu doen. Veel advocaten geven de voorkeur aan het versturen van een onpersoonlijke e-mail boven een telefoontje. Ook laten advocaten een groot deel van het contact over aan assistenten of secretaresses. Die doen hun werk voortreffelijk, maar cliënten krijgen niet de gewenste ‘wow’-ervaring.
Sturen op klanttevredenheid
Een ander uitgangspunt is er voor zorgen dat het delen van cliëntervaringen onderdeel wordt van de dagelijkse focus van de advocaat? De uitdaging bestaat uit het continu voeden van het kantoor met ervaringen van cliënten. Continu klanttevredenheidsonderzoek biedt hier mogelijkheden. Er zijn zelfs organisaties die elke klant die een 7 of lager heeft gegeven, benaderen om hun ervaring uitvoerig te bespreken.
Denkt u dat het in de advocatuur zo’n vaart niet loopt? U vergist zich wel degelijk. Het nieuwe advocatenkantoor DOEN Legal is hier een goed voorbeeld van. Eigenaren, Esther Brons-Stikkelbroeck en Bert-Jan van den Akker werken continu aan het overtreffen van de verwachtingen van hun cliënten met als doel volledige klanttevredenheid. “Dat begint met luisteren en vragen wat de cliënt verwacht en waardeert. Vervolgens stellen wij alles in het werk om dat te overtreffen. We proberen de cliënt positief te blijven verrassen. Dat kan alleen door ingesleten patronen en conventies los te laten”. DOEN Legal onderscheidt zich ten opzichte van andere kantoren, omdat zij haar dienstverlening heeft opgebouwd op vernieuwende concepten die samen met klanten zijn ontwikkeld. Het is dus niet vreemd dat zij een gemiddelde klantwaardering van 9 heeft.
Wilt u, als advocaatkantoor, daadwerkelijk klantgericht ondernemen, dan is wellicht het meest lastige het loslaten van het bestaande. U begint namelijk aan iets waarvan niemand precies weet waartoe het leidt. Kortom, durft u uw cliënt tot koning te kronen?
Drs. Etienne Jager MC. (etienne@vanemdenmc.nl) is partner bij Van Emden Marketing Consultancy. Hij begeleidt professionele dienstverleners (waaronder advocaten) bij het klantgerichter maken van hun organisatie.
