Het adagium van de klassieke marketingschool is onderscheidend vermogen. Marketeers en consultants die organisaties adviseren over de te volgen koers en de te formuleren strategie doen dat heel vaak door te benadrukken dat een sterk concurrerend vermogen in de markt ontstaat als gevolg van het onderscheidend vermogen van die organisaties in de markt. Dit mag misschien waar zijn voor een aantal bedrijfstakken, in de zakelijke dienstverlening werkt onderscheidendheid niet en is misschien zelfs wel ongewenst. Laten we bijvoorbeeld eens kijken naar de bankensector in Nederland voordat die nagenoeg geheel genationaliseerd was, dus voor 2008. Net als nu had je toen grofweg vier grote banken in Nederland, de ABN/AMRO, ING, Rabobank en SNS. Als we even niet kijken naar de juridische structuur van die banken, immers Rabobank kent een afwijkende structuur, namelijk die van een coöperatie, dan is het verdraaid lastig om onderscheid tussen deze verschillende banken te ontdekken. Ze doen allemaal min of meer hetzelfde, ze zijn allemaal van een vergelijkbare grootte en ze bevinden zich vaak ook nog in elkaars fysieke nabijheid. En vóór de kredietcrisis stonden ze er allemaal ongeveer even goed voor. Wellicht hebben diverse adviseurs en adviesbureaus in de loop de jaren getracht onderscheidend vermogen bij deze banken te creëren maar dat heeft waarschijnlijk alleen maar geleid tot hoge kosten en veel frustratie bij die banken, die nimmer in staat zijn gebleken zich van elkaar te onderscheiden.
Een professional services firm verleent, zoals de naam al zegt, zakelijke dienstverlening. Het draait hierbij diensten en niet om producten. Dit is nog een onderscheid met de klassieke marketingschool die in haar theorieën in Producten – en nog wat P’s – denkt. Deze theorieën zijn niet 1 op 1 van toepassing op diensten. Een dienst zo goed, of zo slecht, als deze wordt ervaren door de cliënt. De cliënt kijkt hierbij grotendeels naar andere zaken en vaardigheden van de advocaat dan puur de juridische inhoudelijke kwaliteit. Deze kwaliteit wordt geacht aanwezig te zijn. Tevreden cliënten zijn de beste ambassadeurs voor de reputatie en aangevers voor nieuwe zaken van een kantoor. In de huidige tijd van economische crisis en kritische cliënten wordt het steeds belangrijker om de relatie met de cliënten en de kantoorreputatie goed “te managen”. Dit onderdeel blijkt voor een advocatenkantoor in huidige tijden steeds belangrijker te worden, met name omdat ook wordt gezien dat op dit onderdeel de meeste slagen te behalen zijn. En ook de meeste rendement. Het effect is van deze professionalisering dat het advocatenkantoor zich steeds meer “naar buiten” zal richten en ook gericht een cliëntenbestand en complementair netwerk zal bouwen. Goede inhoudelijke juridische kwaliteit is en blijkt blijft onontbeerlijk, maar men zou kunnen zeggen dat advocaten zich steeds meer als consultants gaan gedragen. Dit betekent dat er steeds meer focus op de client-relatie en het effect en de ervaring van de dienstverlening zal zijn.
Het is onverstandig voor zakelijke dienstverleners om te trachten zich van hun concurrenten te onderscheiden. Het is belangrijker om “herkenbaar” te zijn. Zou het toch lukken om onderscheidend te worden in de markt, dan is de kans heel groot dat dat onderscheidende vermogen eerder zal leiden tot verlies van klanten dan tot vergroting van het marktaandeel. Hoe kan dat? Dit heeft te maken met de noodzaak voor zakelijke dienstverleners om te voldoen aan de (onuitgesproken en niet gedefinieerde) code(s), en daarmee aan de verwachtingen van hun klanten. Die code zorgt ervoor dat zakelijke dienstverleners als banken, advocatenkantoren, notariskantoren en accountancykantoren, althans de groten daarbinnen, de marktleiders, dus de grote vier banken, de grote vier (‘big four’) accountancy kantoren en de top tien/vijftien advocatenkantoren er voor 90% hetzelfde uitzien als hun concurrenten en ze zijn allemaal elkaars ‘benchmark’. Ze zien er niet alleen hetzelfde uit ze doen ook hetzelfde. De resterende 10% waarin ze niet hetzelfde zijn als hun peers worden volledig bepaald door ‘zachte’, niet-meetbare kenmerken! Die kenmerken bestaan eigenlijk slechts uit vier abstracte begrippen, namelijk attitude, cultuur, imago en reputatie, en misschien is reputatie zoals ik eerder betoogde wel het belangrijkste begrip1. Net als de 90% code- conforme kenmerken zijn die vier begrippen in feite symbolen. Je hebt dan symbolen (90%) waaraan iedereen evenveel voldoet, en die voor de klanten herkenbaar zijn – als je daar als zakelijke dienstverlener niet aan voldoet nemen klanten je niet eens serieus – en je hebt een viertal symbolen, attitude, cultuur, imago en reputatie, die voor klanten in verschillende mate en op verschillende momenten belangrijk zijn.
Het sturen op die vier symbolen vanuit marketingopzicht is moeilijk en vergt lange adem. Hoe lang zou De Brauw er over gedaan hebben om zijn imago van ‘wetenschappelijkheid’ in de markt herkenbaar te krijgen, en hoeveel energie en creativiteit heeft het Houthoff gekost om al die internationale kwaliteitsprijzen te winnen? Maar het is uiteindelijk allemaal de moeite waard. Zeker als je bedenkt dat het tijdperk van de ‘huisleverancier’ voorbij is. Klanten kopen diensten steeds gedifferentieerder in. Voor een cassatiezaak gaat men misschien naar De Brauw, terwijl arbeidsrechtexpertise bij de sluiting van een lokale ‘plant’ wellicht bij een lokaal advocatenkantoor wordt ingekocht tegen een lager tarief. Dus zorg ervoor dat je voor 90% hetzelfde bent en doet als je naaste concurrenten, maar investeer daarnaast zwaar in de uniciteit van de resterende 10%, dus verder investeren in die zaken waarin je echt goed bent, of waarvan de markt vindt en (h)erkent dat je daar echt goed in bent. Dus 90% imitatie en 10% creatie!
AUTEURS
Prof. dr. Rob van Otterlo is hoogleraar Organisatie van de juridische dienstverlening bij de Universiteit en lector Organizing Legal Services bij de Hogeschool van Amsterdam. Drs. Paul UIttenbogaard is een ervaren consultant op het gebied van zakelijke dienstverlening en verandermanagement. Mr. Hanneke van Dijk is oud-advocaat en expert op het gebied van relatiemanagement. Alledrie zijn partners bij OUD Consultants en zij hebben hun krachten gebundeld om advocatenkantoren te adviseren ten aanzien van strategievraagstukken (www.oudconsultants.nl).
