Vraag je je wel eens af hoe legal managers en legal counsel eigenlijk hun externe juridisch adviseur kiezen? In het kader van mijn rol in het Netwerk van Ondernemende Juristen adviseer en spreek ik veel zelfstandige juridische ondernemers, dus in mijn praktijk komt die vraag regelmatig aan de orde. Althans, meestal gaat het er in dat soort gesprekken om hoe je er als advocaat of jurist voor kunt zorgen dat jij gekozen wordt. Maar eigenlijk is die vraag in een bredere context interessant.
Bij wie klopt hij aan?
Ik ga er even van uit dat het een nieuwe vraag is waarvoor die klant nog niet eerder met een hem bekende advocaat of jurist heeft samengewerkt. Kortom: deze legal counsel of manager heeft nog geen go to guy of go to girl om z’n vraagstuk aan voor te leggen. Hij of zij moet dus iemand kiezen bij wie hij gaat aankloppen, een onbekende. Hoe gaat dat dan in z’n werk?
Klanten kiezen niet rationeel
Nou, klanten zijn net mensen. Ze kiezen helemaal niet zo rationeel als je misschien zou verwachten. Ze zoeken eerst naar bewijs dat iemand een expert is in het onderwerp waarvoor ze hem of haar willen inschakelen. En omdat ze zo gewend zijn om op basis van reputatie te kiezen willen ze eigenlijk al van te voren overtuigd zijn van iemands kunnen. Vaak nog voor ze met iemand echt in contact komen. Krijgen ze uit je website of cv niet helder dat jij een specialist bent in wat ze zoeken, dan is je kans om de klus te krijgen vrijwel nihil, of je de expertise nou bezit of niet. Als de klant niet van te voren overtuigd wordt, maak je bitter weinig kans.
Daarom heb je als advocaat zonder stevige gevestigde (kantoor)reputatie een goede website en publicaties nodig waarin een klant voor zichzelf aanknopingspunten en bewijs kan vinden dat jij de expert bent die hij nodig heeft. Om diezelfde reden loont het om als interim jurist te blijven werken met een vrij uitgebreid cv met goede beschrijvingen van je opdrachten. Maar het mag ook weer niet te breed, te veelomvattend zijn. Dat vinden professionele klanten weer niet geloofwaardig. Het luistert nauw.
Nooit echt inzicht in de markt
Legal managers die de beste adviseur denken te kiezen op basis van reputatie, kiezen dus in feite op basis van hun eigen inschatting en aannames over iemands kennis en ervaring. Die wordt gekleurd door wat ze horen en lezen. De meeste klanten zijn erg overtuigd van hun eigen marktkennis en oordeelsvorming, maar objectief gezien is hun keuze per definitie gemankeerd. Je kunt als legal counsel of legal manager namelijk nooit echt inzicht hebben in de actuele kennis en ervaring van alle advocaten in de markt. Dus zolang je als klant op deze manier je keuze maakt ben je er dus nooit zeker van dat je de beste man of vrouw voor de klus te pakken hebt en al helemaal niet dat je de optimale prijs kwaliteitverhouding krijgt.
Kiezen op basis van vooroordelen
Juist het feit klanten zo afgaan op reputatie maakt dat ze vaak meer betalen dan nodig is, maar ook dat ze regelmatig iemand inschakelen die weliswaar een uitstekende reputatie heeft, maar op het onderwerp in kwestie net niet de meest relevante expertise bezit.
Het kiezen op basis van aannames en vooroordelen is uiterst menselijk, dus niemand kan het je kwalijk nemen. Als je je er maar van bewust bent en accepteert dat je daardoor waarschijnlijk iets meer betaalt dan nodig is. Is dat erg? Nee, op zich is het geen probleem natuurlijk, ook omdat het meestal goed gaat en onze juridische markt nu eenmaal zo werkt.
Het wordt alleen anders als je als legal manager de opdracht hebt om kosten te besparen, of ingekochte kwaliteit te verhogen. Dan zou je het eigenlijk anders moeten aanpakken.
Het kan veel slimmer
Hoe langer ik zelf in deze markt rondloop, hoe meer ik ervan overtuigd raak dat de aller, aller, aller beste manier om als klant tot de juiste keuze te komen, ligt in wat ik aanduid als the wisdom of the crowd. Stel je vraag aan een groep experts, laat hen reageren, input geven, kritische vragen stellen, oplossingen aandragen en een aanbod doen. Kies aan de hand van die real-time, op je vraag toegespitste, input je uiteindelijke adviseur.
Precies die deskundigheid die de meeste waarde toevoegt
Het lijkt me zoveel logischer dan af te gaan op wat advocaten op hun website, blog of in hun profiel schrijven, maar wereldwijd heb ik er nog geen voorbeelden van gevonden. Jij wel? Laat het me weten! Ondertussen zijn ze bij ons zusterbedrijf LawyerlinQ alvast op weg in deze richting. Over een paar jaar hebben alle grote professionele ‘inkopers’ van juridische diensten een eigen besloten platform waar ze hun community van juridisch adviseurs vragen voorleggen en met elkaar oplossingen laten aandragen.
Dan levert iedere expert alleen nog maar precies datgene waarmee hij of zij op dat moment het meeste waarde toevoegt. Zou dat niet fijn zijn?
