De markt en de crisis

Delen:

Share on linkedin
Share on twitter
Share on facebook
Share on whatsapp
Share on email

Het is gemakkelijk gezegd, we moeten ons als kantoor meer op de markt richten… Waar hebben we het eigenlijk over?.

Marktoriëntatie is …

Marktoriëntatie is de oriëntatie van de organisatie op de markt. Marktoriëntatie is niet een plan, een visie of een attitude, maar concreet en specifiek gedrag van het kantoor. Het is gekoppeld aan de markt en aan economische ontwikkeling. Daar zijn de (potentiële) klanten namelijk. Denken en handelen van de organisatie richt zich op de volgende samenhangende componenten:

  • consumentgericht denken,
  • concurrentiegericht denken
  • denken vanuit een geïntegreerd beslissingsproces.

Soorten marktoriëntatie

Er zijn nogal wat indelingen. Molenaar onderscheidt vier categorieën: productgerichte oriëntatie, marktgerichte oriëntatie, klantgerichte oriëntatie en klantparticipatie en –interactie:

Productgerichte oriëntatie:

aandacht voor producten en diensten vooral voor de kwaliteit en efficiënt aanbod; beperkt assortiment en value-for-money; vooral fysieke producten; verkopersmarkt

Marktgerichte oriëntatie:

focus op de markt en doelgroepen, positionering, marketing communicatie en de distributie om voldoende onderscheid ten opzichte van concurrenten te verkrijgen

Klantgerichte oriëntatie:

focus op ‘maatwerk’ voor individuele klanten; customizing en zelfbediening; klanten zijn uitgangspunt voor de inrichting van de organisatie: klantgroepen, bijvoorbeeld ‘particuliere klanten’, ‘zakelijke klanten’, ‘grootbedrijf’, ‘kleinbedrijf’

Klantparticipatie en –interactie:

actieve samenwerking en delen van risico’s; vooral op industriële markten; joint-venture en co-creatie (de advocaat en de partner/klant maken samen de dienst). Op consumentenmarkten komt deze oriëntatie niet of nauwelijks voor.

Leeflang maakt twee categorieën namelijk aanbodgericht en vraaggericht. Deze twee indelingen zijn moeilijk met elkaar in samenhang te brengen. Allereerst komen de categorieën Productgerichte oriëntatie, Klantgerichte oriëntatie en Klantparticipatie en –interactie, zoals deze hierboven beschreven zijn, in de advocatuur eigenlijk niet voor. Marktgerichte oriëntatie komt in de buurt, maar is voor de advocatuur niet hetzelfde als de marketingconceptie van Leeflang. De advocatuur is vooral aanbodgericht, maar ook weer niet helemaal.

Kennis als bron voor concurrentie

Kennis en bekwaamheden zijn de belangrijkste bronnen voor de professional service firm. Kern is dat de eigen sterkte uitgangspunt moet zijn. Dit is de gangbare benadering voor het advocatenkantoor: je bent zo goed als de kennis die je in huis hebt. Maar met deze gedachte is uiteindelijk geen duurzaam concurrentievoordeel op open markten te halen. Als je blijft doen waar je goed in bent, verlies je het op een open markt op den duur toch van je concurrent! Er moet iets consequent iets heel specifieks bij, namelijk:

  • Echte waarde toevoeging voor de klant
  • Zeldzame en unieke diensten
  • Moeilijk te copieren en complexe diensten, bijvoorbeeld door unieke historische condities als het kantoor dat van oudsher bepaalde zaken doet. Let wel: het mag niet zo complex zijn dat het niet meer te management is, overigens!
  • Specifiek georganiseerd voor deze drie eigenschappen.

Waardediscipline als marktfocus: welke waarde voor de klant wil je zijn

Een marktfocus kan ook ander worden benaderd. Tracey en Wiersema noemen drie generieke – wat zij noemen – waardedisciplines:

Waardediscipline Waardetoevoeging voor de klant Kenmerken Soort kantoor

Operationele voortreffelijkheid
(Operational Excellence, OpEx)

Snel, goed en redelijk geprijsd, geregeld

  • superieure operaties en uitvoering
  • taakgerichte visie op personeel
  • meetgerichte benadering
  • efficiency
  • beperkt assortiment
  • optimale prijs-kwaliteit verhouding

Het degelijke, goed georganiseerde kantoor met een beperkt aantal specialisaties en redelijke tarieven.

Productleiderschap
(Product, Technological or Service Leadership)

Een ingewikkeld vraagstuk uitdokteren

  • focus op innovatieve producten en diensten
  • brandmarketing
  • focus op dynamische markten
  • flexibele bedrijfscultuur en structuur

Het Niche kantoor met klanten die nieuwe en andere diensten willen en daar ook graag voor betalen. Diepe specialisatie en voortdurende vaktechnische ontwikkeling. Trendsetter.

Klantintimiteit
(Customer Intimacy)

Een partner waar je op kan rekenen

  • superservice en klantaandacht
  • leveren boven klantverwachtingen
  • custom-made
  • grote variatie assortiment
  • leveringsbetrouwbaarheid is dominant

Het brede, betrouwbare kantoor dat teams rondom klantvragen kan formuleren en ook grote projecten op maat kan afleveren.

Voor de professionele dienstverlening moeten deze disciplines – volgens Weggeman – alle drie gelijktijdig aanwezig zijn, en wel alle drie op het niveau van een groter of gelijk rapportcijfer 8!. Er moet dus kennis en bekwaamheid voor elk van deze disciplines gelijktijdig aanwezig zijn. Voor het advocatenkantoor is dat een ingewikkelde opgave. Om maar eens iets te nomen: de structuur moet erg flexibel zijn (duur en niet efficiënt) maar toch super georganiseerd, advocaten moeten kunnen switchen van sectie, meervoudig actueel opgeleid). Tarieven verschillen per soort opdracht en per advocaat.

Marktoriëntatie in tijden van crisis

Men zou verwachten dat als de onderneming de passende marktoriëntatie heeft, de juiste kennis en een passende focus, dat dan ondernemen een koud kunstje is. Onderzoek heeft aangetoond dat marktgerichte strategische flexibiliteit een bepalende rol speelt bij succes. Het gaat daarbij om de mogelijkheden van een organisatie om te vernieuwen en het opnieuw creëren van strategische capaciteiten om een duurzaam antwoord op eisen van de omgeving te kunnen geven. Overleeft een kantoor met deze flexibiliteit de crisis? Nee, niet zonder meer! Strategische flexibiliteit werkt wel, maar veel minder in een turbulente omgeving! De roep om snelle aanpassing, leuke nieuwe innovaties of het imiteren van concurrenten die met volledig nieuwe ideeën aan de weg timmeren heeft dus weinig zin.

Reflectie

Het succes van de onderneming kan dus niet volledig verklaard worden vanuit marktfactoren. Succes wordt in grote mate bepaald door de wijze waarop het individuele kantoor alle aspecten, zoals innovatie, marktoriëntatie, resourcemanagement, klantbehoeftes en dergelijke, integreert. De marktfocus van het kantoor dient te liggen op het gelijktijdig toevoegen van drie waarden voor de klant. Het kantoor, de individuele advocaat moet een betrouwbare partner zijn waar je als klant op kan rekenen omdat deze snel, goed en redelijk geprijsd een ingewikkeld vraagstuk met de cliënt oplost. De ontwikkeling van het kantoor moet zich in deze tijd dus vooral richten op:

  • het maken van een geïntegreerd beslissingsproces dat consumentgericht- en concurrentiegericht denken combineert en passend, maar terughoudend flexibel is
  • sneller, beter en efficiënter organiseren en uitvoeren van de bestaande diensten
  • elkaar strakker aansturen op grond van meetbare gegevens en vaktechnische verdieping
  • acties tot standaardisering van bestaande diensten
  • flexibele projectteams samenstellen die innovatieve producten en diensten ontwerpen
  • brandmarketing vooral richten op dynamische markten
  • gelijktijdig aan bestaande en nieuwe klanten superservice en klantaandacht geven
  • leveren boven klantverwachtingen
  • uitzoeken welke diensten nog meer geleverd zouden kunnen worden
  • leveringsbetrouwbaarheid op topniveau brengen.

Dat dit paradoxaal en ingewikkeld is, is duidelijk. Het zijn tevens interessante uitdagingen. Dit gaat even niet over juridisch, maar over ondernemen! Blijven doen wat je doet maar dat dan planmatig wel steeds beter.

Delen:

Share on linkedin
Share on twitter
Share on facebook
Share on whatsapp
Share on email

Het belangrijkste nieuws wekelijks in uw inbox?

Abonneer u op de Mr. nieuwsbrief: elke dinsdag rond de lunch een update van het nieuws van de afgelopen week, de laatste loopbaanwijzigingen en de recentste vacatures. Meld u direct aan en ontvang elke dinsdag de Mr. nieuwsbrief.

Meest gelezen berichten

Van onze kennispartners

Juridische vacatures

Over Mr.

Mr. is hét platform voor juristen. Mr. bericht over actuele zaken in de juridische wereld en belicht en becommentarieert deze vanuit een onafhankelijke positie. Mr. richt zich op alle in Nederland actieve juristen en WO-rechtenstudenten..

Volg MR. op social media

Service menu

Contactgegevens

Uitgeverij Mr. bv
Paul Krugerkade 45
2021 BN Haarlem
Uitgever: Charley Beerman
E-mail: beerman@mr-magazine.nl

Scroll naar top