Ken je de term? Ik kwam ‘m tegen al lezend in publicaties van Amerikaanse consultants over de organisatie van advocatenkantoren.
For the uninitiated “origination” is the credit given for bringing clients to the firm. It is also sometimes given for keeping clients in the firm. But don’t count on it. “Keeper” lawyers – also called “service partners” – are given origination credit only if they’re actually indispensable to retaining the client’s business. (Forbes)
Vervolgens las ik in een blog uit 2007 dat het toen bij de meerderheid (81%) van Amerikaanse kantoren gebruikelijk was dat tussen de 20 en 30% van op een account geboekte omzet tot het einde de tijden aan de oorspronkelijke “originator” van dat account werd toegerekend.
Ik weet eerlijk gezegd niet hoe “origination” doorgaans in de Nederlandse juridische markt genoemd wordt. Bij gebrek aan dekkende term houd ik het dus maar even op de Engelse variant. Je snapt ongetwijfeld wat ik bedoel.
Bron van discussie
In ideale samenwerkingen ben je de ene keer degene die de klant brengt en de andere keer degene die het werk doet voor een klant van een ander. Zolang de relatie goed is en het halen en brengen enigszins in balans is, ontstaan er geen problemen. Heb jij zo’n samenwerking. Gefeliciteerd! Velen zullen je benijden, maar over dat soort samenwerkingen gaat dit stukje niet.
De realiteit is dat die balans tussen halen en brengen slechts weinigen gegeven is. Vaak zijn het enkelen die het werk voor velen genereren. En dan kan het waarderen van “origination” een bron van conflict worden. Het zal je niet verbazen dat het daarbij meestal om geld gaat. Om de verdeling van omzet van klanten die door de een zijn binnengehaald (originated) maar door een ander worden bediend (serviced).
Wie krijgt wat en hoe lang?
Bij de eerste zaak die de een doet voor een klant van de ander is het meestal nog geen probleem, maar hoe zit het daarna als er meer klussen van die klant volgen? Komt de “originator” dan nog steeds een aandeel in de omzet toe? En zo ja, hoeveel dan en hoe lang?
Professional A
Aan de ene kant A, degene die het werk voor de klant goed uitvoert. Hij vindt eigenlijk dat vervolgomzet geheel op zijn conto moet worden geschreven.
Professional B
Aan de andere kant B, degene die de klant heeft binnengebracht. Die stelt zich op het standpunt dat zonder zijn oorspronkelijke contact er überhaupt geen klant, laat staan vervolgomzet, was geweest.
Voor wie ben jij? (dan vertel ik je wie je bent)
Neig je naar Professional A, degene die het werk uitvoert? Dan schat ik in dat je voor de toestroom van werk grotendeels afhankelijk bent van anderen. (of als einzelgänger alles zelf doet)
Neig je naar Professional B? Dan ben je waarschijnlijk gewend om zelf klanten binnen te halen en door te verwijzen. Je bent zelf een “originator” van werk.
Het primaat
In het behouden van een klant zijn degenen die daadwerkelijk het werk uitvoeren en de dienst voor de klant vorm en inhoud geven het allerbelangrijkst. Geen discussie, het is evident. In ons vak zit de kwaliteit in mensen, niet in merken, niet in kantoren.
Het blijkt echter ook zo te zijn dat goed je werk doen voor de meeste juristen en advocaten niet genoeg is om bij nieuwe klanten op de radar te komen. Als dat wel het geval was begon iedereen voor zichzelf en zou geen partner meer een vermogen verdienen. Om over interim-bureaus nog maar te zwijgen.
Ik sta achter de originator
In de discussie tussen Professional A en B moet ik me achter B, de “originator”, scharen.
orig·i·nate verb \?-‘ri-j?-?nat\
: to cause (something) to exist : to produce or create
Uit het woordenboek kun je afleiden dat de “originator” iets laat ontstaan. Hij stelt anderen in staat om hun vak te beoefenen en daar hun brood mee te verdienen. Hij of zij creëert business.
Het feit dat je klanten weet aan te trekken en dat dezen zich door je laten doorverwijzen, lijkt voor de buitenstaander wellicht toeval, maar is dat in de regel allerminst. Voor verreweg de meeste ondernemers, en daar schaar ik ook partners onder die voor hun kantoor het werk binnenhalen, is het feit dat klanten hen het vertrouwen geven de resultante van talent en vaak ook jaren en jaren investeren. In relaties, in netwerk, in kennis, in je “brand”, je imago, in skills en ga zo maar door.
Je kunt nog zo goed zijn, maar zonder iemand die geld wil betalen voor je diensten zul je verhongeren. Dat maakt origination tot de basis van bestaan voor alle juridische professionals die actief zijn in juridische dienstverlening. En als je zelf die klanten niet naar je toe trekt heb je dus iets of iemand nodig die je dat stukje uit handen neemt.
We redeneren naar ons zelf toe
De “originator” is een cruciale rol maar hij kan niet zonder goede professionals om de dienstverlening inhoud te geven. Het lastige is dat daar waar de een meer klanten binnen brengt dan de ander, er altijd verschil van inzicht dreigt over de waarde van beide rollen. Als dat eenmaal ruimte krijgt, is de samenwerking gedoemd. Allemaal hebben we namelijk de neiging om naar onszelf toe te redeneren. Het gevoel van miskenning over en weer groeit en iedereen trekt zich terug op z’n eilandje van eigen zaken en eigen klanten. De samenwerking is dan al overleden alleen weten de deelnemers het nog niet.
Afspraak is afspraak
De relatie tussen “origination” en “service” aan klanten moet je zien als symbiotisch. Het is de basis van elke succesvolle samenwerking in onze branche. Welke verdeling de juiste is? Hoe lang moet een “originator” meedelen? Er valt ongetwijfeld te leren van samenwerkingen en advocatenkantoren die al langdurig succesvol zijn, maar ik heb nu geen sluitend antwoord voor je.
Het enige wat erop zit is er van te voren afspraken over te maken. Dan weet je als uitvoerder van het werk van te voren wat de “originator” van je verwacht. Staat dat je niet aan? Dan moet je er niet aan beginnen.
Idem voor degene die als “originator” een klant inbrengt in de samenwerking. Je kiest voor bepaalde afspraken. Het geeft geen pas om halverwege ineens een hoger aandeel in de omzet te verlangen. Ook niet als de inkomsten op een bepaald account zich niet volgens je verwachting blijken te ontwikkelen. Dan had je maar een andere jurist moeten kiezen om de klant te bedienen die je hebt binnengehaald.
Quid pro quo
Geen enkele samenwerking is levensvatbaar zonder de juiste vorm van waardering voor “origination”. Of het nou een bedankje of een fles wijn is tussen vrienden, of gewoon een financiële verdeling als het een samenwerking is tussen ondernemers.
Dat luistert vrij nauw zo blijkt. Het is funest voor toekomstige doorverwijzingen als degene die een klant krijgt dankzij een ander, daar niet een waardering (materieel of immaterieel) tegenover zet, die die de “brenger” van dat werk als fair ervaart. Wat dat betreft zou het nog wel eens zo kunnen zijn dat artikel 2 van de gedragsregels advocaten onbedoeld belemmert in hun ondernemerschap en concurrentiepositie.
Ik ben benieuwd. Kun jij in voldoende mate zelf business genereren om zelfstandig in je inkomenswensen te voorzien, of heb je “originators” nodig? En als dat het geval is, weet je of zij het gevoel hebben dat je hun inbreng voldoende waardeert?
