Modieus gelul denk je misschien, maar volgens mij heb je het dan mis. Weet je wat ik echt zou doen als ik managing partner van een advocatenkantoor zou zijn? Ik zou investeren in het maken van ‘personas’. Misschien ook wel als ik manager was van een juridische afdeling trouwens.
Wat? Ja, personas.
Ontwerpers en marketeers gebruiken die bij het vormgeven en ontwikkelen van producten en diensten. En ik denk dat je dat als kantoor ook zou moeten doen.
Zoals ik al eerder luidkeels betoogde gaat het namelijk, gezien vanuit het kantoor als onderneming, bij je dienstverlening niet in de eerste plaats om juridische kwaliteit, maar op de manier waarop je je diensten verleent.
Daarbij telt uiteraard niet wat jij en je partners zelf goed vinden – sorry to burst your buble -, maar hoe jullie cliënten die ervaren. Je moet die klant dus echt centraal stellen, anders ga je vroeg of laat de boot missen, daar kun je vergif op innemen.
Personas bestaan onder de noemer ‘klantprofielen’ natuurlijk al langer. Ze worden door alle grote bedrijven in de wereld gebruikt en meer en meer op big data gebaseerd. Dat laatste geeft het een beetje een naar luchtje, omdat die bedrijven ze gebruiken om ons koopgedrag te voorspellen en te beïnvloeden. Dat en het gegeven dat ze erg concurrentiegevoelige informatie bevatten, maakt dat men er in de regel niet erg mee te koop loopt. Maar je kunt er ook iets goeds en waardevols mee doen natuurlijk. Zoals de kwaliteit van je dienstverlening supergoed en je klanten supertevreden maken.
Kruip in de huid van…
Het definieren van personas is onderdeel van het proces van fine tunen van jullie dienstverlening. Je ‘tekent’ als het ware jullie verschillende typen klanten uit, door in hun huid te kruipen. Je geeft elk type een naam en vaak zelfs een portret. Alles om je een voorstelling te maken van hoe ze denken en reageren in elke fase van het proces dat ze doorlopen als klant van jullie kantoor. Het doorlopen van dat proces noemen adviseurs trouwens de client journey, maar daar kunnen we het later nog wel eens over hebben.
Door in een paar sessies met elkaar echt te proberen in de huid van je klanten te kruipen ontdek je allerlei nuances die voor klanten de hele beleving kleuren van het zakendoen met jullie kantoor. Nee, daar is niets wetenschappelijks aan, maar je leert er met z’n allen wel enorm veel van. En alle elementen die cruciaal blijken in de klantervaring, die ga je onderdeel maken van jullie aanpak voor dat type klant. Zo maak je dat jullie dienstverlening voor elke klant meer voelt als maatwerk, zonder dat dat telkens afhangt van de inschatting en de people skills van de individuele medewerker.
Maak van iedereen een rainmaker
Getalenteerde commercieel succesvolle advocaten voelen vaak van nature aan wat klanten willen en belangrijk vinden (daarom hebben zij het werk spreekwoordelijk ‘aan hun kont hangen’), maar als je er kantoorbreed in slaagt om bij jullie klanten dat goeie gevoel te wekken, dan heb je goud in handen.
