Een aantal cliënten uit mijn coachings-en trainingspraktijk heb ik de vraag voorgelegd van welke door mij in 2015 aangereikte specifieke tools of tips ze het meest hebben geleerd. Ik had me namelijk bedacht dat het leuk zou zijn om dit jaar de meest populaire tools en tips in mijn blog te gaan behandelen, zodat een breder publiek daarvan kan profiteren. Met stip op nummer 1 geëindigd: de Wetten van Cialdini over beïnvloedingsstrategieën. Dit is volkomen terecht, want aan de vaardigheid om invloed uit te oefenen wordt wat mij betreft in de praktijk te weinig aandacht besteed. Het belang daarvan voor de juridische praktijk wordt door menig jurist onderschat. Ik ga er een hele serie aan wijden, dus het wordt voorlopig Cialdini wat de klok slaat.
Wie is Cialdini?
Robert Cialdini, oud-hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en de Stanford University, is expert op het gebied van beïnvloeden en de meest geciteerde sociaalpsycholoog ter wereld. Hij kreeg vooral bekendheid door één boek: Influence: The Psychology of Persuasion, waarin hij zes wetenschappelijk bewezen beïnvloedings- strategieën beschrijft – ‘de Wetten van Cialdini’’ – die kunnen worden ingezet om mensen te verleiden tot een bepaalde actie. De kracht van deze tool is dat deze vooral voor zakelijke doeleinden geschikt is.
Wat beweert Cialdini?
Cialdini stelt dat wij leiden aan wat hij noemt ‘gedachteloze volgzaamheid’. We doen heel veel op de automatische piloot. Zoals autorijden een mechanische handeling is, zo hebben we een aantal vaste gedragspatronen ontwikkeld: een reeks automatische handelingen in een vast patroon. Cialdini beschrijft dit als mentale kortsluitingen die in het hoofd plaatsvinden; de hersens nemen de kortste weg om tot een beslissing te komen. Zo nemen we 90 procent van onze beslissingen routinematig, op de automatische piloot. In ons automatische gedrag reageren we onbewust op de omgeving. Het steeds sneller wordende leven en de enorme hoeveelheid informatie versterken deze tendens. We proberen het onszelf makkelijk te maken om het leven aan te kunnen. Zonder dat we het beseffen zijn we hierdoor kwetsbaar voor beïnvloeding, want we worden volgzaam zonder het zelf door te hebben.
Kennis over prikkels die automatisch gedrag in werking zetten is nuttig, want als je weet wat maakt dat iemand volgzaam wordt, heb je de sleutel in handen om hem te beïnvloeden en je doel te bereiken; maar je bent dan zelf ook weerbaarder tegen de beïnvloeding door anderen. Cialdini heeft die kennis wetenschappelijk geduid door jarenlang undercover beïnvloedingsprocessen te bestuderen in organisaties. Hij kwam tot de conclusie dat het uitoefenen van invloed iets is wat iedereen zichzelf kan aanleren. Er zijn volgens Cialdini zes principes die volgzaamheid oproepen bij mensen en als je begrijpt hoe die werken, weet je hoe je anderen kan beïnvloeden en overtuigen. De zes principes zijn als het ware psychologische knoppen, verleiders, waar je op moet drukken om een automatische respons bij iemand op te roepen.
Zonder dat we het zelf in de gaten hebben, zijn we dagelijks slachtoffer van deze principes. De marketingstrategieën van grote commerciële bedrijven zitten er vol mee, maar ook de overheid kan er wat van. De overheid doet aan ‘nudging’, dat wil zeggen, zij stuurt ons gedrag onbewust in wat zij voor ons ‘de goede richting’ vindt. Nogal aanmatigend. Vroeger hadden we de bekende postbus 51-spotjes: ‘Drank maakt meer kapot dan je lief is.’ ‘Die auto kan wel een dagje zonder u.’ Allemaal manieren om ons te sturen. Nu weten we niet eens meer welke kanalen de Rijksoverheid gebruikt om invloed uit te oefenen en welke lobbyorganisaties ze daarvoor inzetten. In relatief korte tijd is roken een vies woord geworden en nu is ons zitgedrag aan de beurt. Zitten is het nieuwe roken. Of we willen of niet, het stuurt onbewust ons gedrag in een bepaalde richting.
De zes beïnvloedingswapens van Cialdini
- Sociale bewijskracht. Als de meeste anderen het doen of vinden, doe of vind ik het ook.
- Schaarste. Als iets schaars is, is het goed of wil ik het hebben.
- Wederkerigheid. Als iemand me iets geeft of iets voor me doet, dan geef of doe ik iets terug.
- Consistentie. Als ik een standpunt inneem, blijf ik dat volhouden.
- Autoriteit. Als de bron een deskundige is, geloof of volg ik hem.
- Sympathie. Als ik de bron aardig of leuk vind, doe ik wat de bron vraagt of vindt.
Een paar eenvoudige voorbeelden van deze principes. Wat doe je als je een nieuw product wilt aanschaffen, b.v. een computer? Dan ga je op internet vergelijken en lees je wat anderen vinden. Als heel veel mensen een bepaalde computer helemaal top vinden, heb je zelf niet door dat je hierdoor onbewust in je beslissing wordt beïnvloed en de neiging zult hebben de mening van anderen te volgen. Het is namelijk de Wet van de sociale bewijskracht. We zijn kuddedieren en laten ons gedrag beïnvloeden door wat anderen doen. Je hoort dat Apple met een nieuwe Iphone uitkomt en dat hij snel uitverkocht zal zijn. Je wilt dat ding meteen hebben en gaat desnoods een dag in de rij staan. Het is de Wet van de schaarste. We zijn hebberig en wat schaars is heeft in onze perceptie bovendien kwaliteit. Als iemand je te eten vraagt, vraag je hem in de meeste gevallen automatisch terug. De Wet van de wederkerigheid.
Wie A zegt moet wel B zeggen, is de kern van de Wet van consistentie. We houden van mensen die staan voor hun principes en doen wat ze beloven. We zijn graag consistent in onze woorden en daden, zeker in de ogen van anderen. Iemand die van standpunt of gedrag verandert vinden we al snel onbetrouwbaar, ook al is dat vaak onbewust. Vandaar dat je in de politiek bijna nooit iemand hoort zeggen dat hij van standpunt is veranderd of terugkomt op een eerder gedane toezegging. Ze draaien er liever om heen. Als de tandarts je adviseert een andere tandpasta te gebruiken, zal je dat advies overnemen, om de doodeenvoudige reden dat we als mens geneigd zijn te luisteren naar deskundigen. Het is de Wet van de autoriteit.
We zeggen het liefst ‘ja’ tegen personen die we mogen en leuk vinden. Het is de Wet van de sympathie, ‘de likefactor’. Je geeft net wat eerder toe in dat onderhandelingsgesprek met die sympathieke tegenpleiter, je loopt net even wat harder voor een leuke klant of collega. Het is een feit dat je sneller iets voor elkaar krijgt als een ander het je gunt en je gunt nu eenmaal sneller iets aan iemand die je sympathie opwekt.
Werken de Wetten van Cialdini in alle situaties?
Nee, dat is ook de beperking van zijn op zich gemakkelijk te begrijpen theorie. Het zijn goede verleidingstechnieken, maar voor echt inhoudelijke debatten (b.v. als je gesprekspartner al een standpunt heeft en overgehaald moet worden) is deze tool minder bruikbaar. Datzelfde geldt in geval je draagvlak nodig hebt voor een bepaald voorstel, de belangen of de doelen van jou en je gesprekspartner uiteenlopen of als er sprake is van duidelijke weerstand tegen jouw standpunt of voorstel. In al deze gevallen moet je uit een ander vaatje tappen om iets gedaan te krijgen of een proces in de gewenste richting te sturen. Hier bieden andere beïnvloedingstechnieken (b.v. duw- en trekstijlen) meer soelaas.
Waarom is Cialdini interessant voor juristen?
Een jurist moet vaardig zijn in beïnvloeden om serieus te worden genomen en draagvlak te krijgen. Mijn voorspelling is dat de waarde daarvan de komende jaren zal toenemen, gelet op de veranderde rol van de jurist. Om als businesspartner van klanten, directies en burgers te kunnen acteren moet hij gezag en invloed uitoefenen in een veelal gecompliceerd speelveld van tegenstellingen en belangen. Een rugzak met beïnvloedingswapens is geen overbodige luxe. De Wetten van Cialdini is een tool om in ieder geval een bepaalde invloed neer te zetten en daardoor meer voor elkaar te krijgen in bestaande situaties en/of jezelf aantrekkelijker te maken voor nieuwe relaties. Wie dat combineert met een paar andere beinvloedings-en overtuigingstechnieken kan in korte tijd op een effectieve manier meer gezag en invloed op de omgeving uitoefenen.
In de komende maanden gaan we de zes principes gedetailleerd bespreken en larderen met tips voor de dagelijkse praktijk. Word je dan een manipulator, een sluwe vos of een gemene bitch? Nee, dat is niet de bedoeling. Cialdini zelf zegt dat zijn theorie alleen werkt bij goede intenties. Of dat zo is laat ik maar in het midden. In ieder geval kan het geen kwaad wat handiger te worden in beïnvloeden. Dat komt de effectiviteit van je functioneren zeker ten goede. Wordt vervolgd!
