Met de Leidraad beoogt de AFM financiële ondernemingen en pensioenuitvoerders (hierna: marktpartijen) praktische richtlijnen te bieden voor een correcte toepassing van de open normen voor informatieverstrekking zoals onder andere opgenomen in de Wet op het financieel toezicht. Het document heeft niet de juridische status van wet- en regelgeving, maar is een schriftelijke beleidsuiting van de AFM. Duurzaamheidsclaims omvatten alle uitingen met betrekking tot duurzaamheid die door marktpartijen worden verstrekt om de entiteit, producten en diensten te beschrijven en te promoten.
Duurzaamheidsclaims komen zowel voor in wettelijke verplichte informatie als in onverplichte informatie. De Leidraad richt zich op duurzaamheidsclaims die marktpartijen vrijwillig maken en op claims als onderdeel van verplichte informatie voor zover de relevante regelgeving niet voorschrijft hoe een claim moet worden vormgegeven. In de Leidraad formuleert de AFM drie uitgangspunten waaraan een duurzaamheidsclaim moet voldoen.
Uitgangspunt 1: een duurzaamheidsclaim moet juist, representatief en actueel zijn. Dit houdt in dat een duurzaamheidsclaim inhoudelijk correct dient te zijn en geen tegenstrijdigheden bevat met andere verstrekte informatie. Een duurzaamheidsclaim moet representatief zijn voor de marktpartij of het product of de dienst. Bovendien mag een duurzaamheidsclaim niet worden onderbouwd met achterhaalde informatie.
Uitgangspunt 2: een duurzaamheidsclaim moet concreet en goed onderbouwd zijn. De claim dient niet te bestaan uit vaag geformuleerde beschrijvingen. Dit betekent onder meer dat een duurzaamheidsclaim van context moet worden voorzien, waardoor de lezer beter in staat is de claim op waarde te schatten. De claim moet gepaard gaan met relevante feiten en een steekhoudende toelichting waarbij zoveel mogelijk gebruik wordt gemaakt van degelijke, onafhankelijke, verifieerbare en algemeen erkende bewijzen.
Uitgangspunt 3: een duurzaamheidsclaim moet begrijpelijk, passend en vindbaar zijn. Het is belangrijk dat een claim wordt gedaan met gebruikmaking van terminologie die aansluit bij het product of de dienst ter zake en dat complexe termen adequaat worden toegelicht. Hierbij dient rekening te worden gehouden met de verwachtingen van de gebruikers van de informatie. Bovendien is het van belang dat relevante informatie gemakkelijk toegankelijk is en een duidelijke structuur heeft. Specifieke aandacht dient te worden besteed aan de wijze waarop de lezer door de informatie kan navigeren.
De scheidslijn tussen green marketing en greenwashing wordt steeds scherper zichtbaar. Dit is deels te danken aan richtlijnen van toezichthouders en aan een toenemend aantal uitspraken, waaronder die van de Reclame Code Commissie. Daarnaast draagt nieuwe wetgeving bij aan meer duidelijkheid zoals de Green Claim Directive waarover ik eerder een Snelrechtcolumn heb geschreven. Al het voorgaande samen moet leiden tot een steeds eerlijkere en transparantere communicatie over duurzaamheid en meer duidelijkheid voor ondernemingen.
