Zappend langs de 350 kanalen van mijn supersonische tv (waarvan ik maar 2 functies kan bedienen) bleef ik van de week – ergens op een Turkse zender geloof ik – hangen in een herhaling van de Oprah Winfrey show, een suikerzoet praatprogramma dat tot 2011 heeft standgehouden met wat men noemt ‘oprechte televisie’.
In deze aflevering werd door de huisdokter van het programma, de bekende hartchirurg Dr. Oz, op overtuigende wijze een afslankpil aangeprezen. Dat ging als volgt: eerst werd de kijker het dieetplan van Dr. Oz aangesmeerd, want ja wie is er niet te dik en daarvoor moest je natuurlijk zijn dieetboek lezen. Ook een andere expert werd van stal gehaald om de achtergronden van het dieetplan wetenschappelijk te staven. Vervolgens werd de kijker om de oren geslagen met onderzoeken, waaruit zou blijken dat de bewuste afslankpil echt werkt als ondersteuning bij het dieetplan van Dr. Oz. En intussen hangt de kijker aan de lippen van de sympathieke dokter (lees ook mijn blog Cialdini deel 2: de like factor). Een leek zou zich hebben afgevraagd of deze man gekleed in operatiekamerkleding, alsof hij zo vanuit het ziekenhuis naar de tv-studio was gekomen, geen tijd had gehad zich om te kleden voor het programma; sinds ik Cialdini ken weet ik beter en bekijk ik dit soort programma’s van geveinsde oprechtheid toch net even wat anders. Cialdini is de goeroe op het gebied van beïnvloeden en grondlegger van zes wetenschappelijk bewezen beïnvloedingsstrategieën, waarmee je invloed kunt uitoefenen. Dit is deel 3 in de reeks Cialdini: de Wet van Autoriteit.
Wat houdt de Wet van Autoriteit in?
We zijn zeer gevoelig voor autoriteit en hebben een sterke neiging om aan autoriteiten te gehoorzamen. Dat is eenvoudig te verklaren. Als kind hebben we geleerd dat het ons voordelen oplevert om te luisteren naar mensen met gezag, zoals onze ouders, leraren, politie enz. We hebben ervaren dat deze mensen over veel kennis en wijsheid beschikken en doorgaans het beste met ons voor hebben. Dat maakt gehoorzamen nuttig. Iedereen met gezag, speciale kennis, indrukwekkende referenties of een bepaalde geloofwaardigheid zullen we daardoor onbewust geneigd zijn te volgen.
Bij de beoordeling of iemand al dan niet een autoriteit is letten we niet alleen op de persoon, maar blijken we ook gevoelig voor symbolen, zoals titels (Dr., professor, voorzitter enz.), kleding (doktersjassen, politie-uniform, toga, een grijs pak enz.) of attributen (wapens, badges, dure auto’s of horloges enz.). Dr. Oz had zijn dokterskleding dus bewust aan bij Oprah. Personen in dokterskleding associëren wij met deskundigheid en een deskundige geloven we eerder. Wanneer de specialist het zegt is het goed. Hiermee versterkte Dr. Oz zijn geloofwaardigheid als arts. Ook in reclamefilmpjes maakt men gebruik van symbolen om de geloofwaardigheid van een product te versterken. De tandpasta tegen gevoelige tanden, het zalfje tegen koortsuitslag, de witte jassen maffia vertelt ons wat we moeten kopen en we gaan er met boter en suiker in.
De gevaren van onze gevoeligheid voor autoriteit zijn evident. Corrupte regimes, frauderende onderzoekers, foute managers; vanwege hun gezag kunnen ze lang standhouden. We blijken als mens ver te kunnen gaan en een sterke drang te hebben om te gehoorzamen. Normale mensen blijken in extreme mate bereid aan de opdracht van een autoriteit te voldoen, zelfs als ze hierbij hun eigen grenzen, normen en waarden opzij moeten zetten. Dat bevestigt het opzienbarende wetenschappelijke experiment van Milgram uit de 70-er jaren, waarin door de aan Yale verbonden psycholoog Stanley Milgram werd onderzocht in hoeverre gewone mensen bereid zijn om een onschuldige persoon pijn te doen als ze de opdracht krijgen dit te doen. Het ging hierbij om het toedienen van stroomstoten als straf voor het niet goed beantwoorden van vragen door de proefpersonen, waarbij telkens de stroomsterkte werd opgevoerd (natuurlijk gebeurde dit in werkelijkheid niet echt). Voordat het experiment werd uitgevoerd, kregen alle deelnemers zelf een kleine schok van 45 volt toegediend, zodat ze konden voelen wat de straf betekende die ze later zouden moeten uitdelen.
Maar liefst 65 procent van de deelnemers gaven de maximumschok van 450 volt, hoewel velen zich er zeer ongemakkelijk bij voelden. Het feit dat degene die de leiding had over het onderzoek erop aandrong het te doen was voor deze deelnemers toch doorslaggevend. Geen enkele deelnemer hield op vóór het 300-voltniveau. Latere varianten van het experiment leverden steeds gelijkwaardige resultaten op. In 2015 werd het experiment verfilmd onder de titel Experimenter.
De jurist als Autoriteit
De meeste juristen zijn al expert op een bepaald gebied en in die zin is het voor juristen gemakkelijk om het volgzaamheidsprincipe van de Autoriteit te gebruiken als beïnvloedingstool. Je kunt echter wel expert zijn, dat betekent nog niet dat anderen je ook zo ervaren. Hierbij zijn wat mij betreft twee zaken cruciaal. Je moet je deskundigheid tonen en je moet vertrouwen weten te wekken. De deskundigheid van een jurist blijkt vooral uit wat ik ‘koningsgedrag’ noem: daadkrachtig, zelfverzekerd en vooral ‘in the lead’. Hij is goed voorbereid op gesprekken, heeft een duidelijk doel in een dossier, toont overzicht en overwicht. Hij zet de lijnen uit, doet de voorstellen, bepaalt de regels, stuurt waar nodig bij, anticipeert en geeft feedback als het moet. En hij heeft een ontspannen houding, met een vleugje charisma. Een beetje zoals Obama (Cialdini werkt ook met Obama….). Serieus onderwerp, dan toch even een grapje tussendoor. In de tweede plaats gaat het om het vermogen vertrouwen te wekken. Heeft de ander het gevoel dat hij je kan vertrouwen? Mensen zijn op zoek naar relevant ‘bewijs’ dat jij de partner bent om mee samen te werken. Dat zullen ze toetsen aan je daden: investeer je echt in de relatie met de ander, hetgeen meestal blijkt uit oprechte belangstelling en empathie, voldoe je aan de verwachtingen van de ander en kom je afspraken na. Deze laatste aspecten worden nogal eens onderschat. Je kunt wel deskundig zijn, maar als de ander een slecht gevoel bij jou heeft zal hij het niet zo ervaren en je daardoor ook niet zien als Autoriteit.
Tips:
- Laat zien wat je kan. Je hoeft mensen niet expliciet te vertellen dat je een autoriteit bent op een bepaald vakgebied, maar je moet het wel laten zien. Toon je kwaliteitskeurmerken (b.v. Grotius) of vermeld prijzen die je hebt ontvangen (b.v. de Gouden Peer). Je kunt ook specifieke kennis delen door artikelen te schrijven in vakbladen of door middel van blogs of social media. Je kunt via social media antwoorden op vragen van je doelgroep, gratis downloads geven e.d. Dr. Oz was ook helemaal Cialdini-proof met zijn rubriek ‘Ask Dr. Oz’ bij Oprah, waarin hij vragen van kijkers beantwoordde.
- Gebruik statussymbolen (titels, kleding, auto’s enz). Dr. Oz, Dr. Phil, Dr. Vogel, mr. drs., het zijn allemaal onbewuste symbolen van deskundigheid, die er als zoete koek ingaan. Gezag uitstralende kleding (donkere kleuren, maatpak, de corporate look enz.) helpt ook. Toch is het oppassen geblazen. Statussymbolen zijn contextgevoelig. Met een Rolex kan je wellicht in de vastgoedsector scoren, in de rechterlijke macht zal dat eerder tegen je werken. Met auto’s idem dito. Een wagenpark met Jaguars en Porsches is op sommige advocatenkantoren wellicht een fallussymbool, in andere juridische omgevingen kun je met een dergelijke auto de plank volledig misslaan.
- Zorg voor externe validatie. Dit betekent dat anderen jou als de deskundige aanprijzen en dat kan een buitengewoon krachtig middel zijn. Als opdrachtgever x jou goed vindt, zal opdrachtgever y dat ook al snel vinden. Testimonials en reviews op de website zijn voorbeelden van externe validatie. Door iemand anders ergens geïntroduceerd worden als de deskundige op een bepaald terrein werkt ook goed. Oprah prijst Dr. Oz aan als de voedingsdeskundige en zijn deskundigheid is een gegeven, terwijl de goede man een achtergrond heeft als hartchirurg.
- Citeer bepaalde experts op jouw terrein regelmatig. Hierdoor verhoog je je eigen expertstatus. Je roept een beeld op van deze persoon en vervolgens word jij door anderen onbewust met die persoon geassocieerd. Dr. Oz verwijst continu naar andere goeroe’s en experts op het gebied van voeding. Daarmee verhoogt hij heel slim zijn eigen status op dit gebied.
- Zet extern bewijs in. Dit betekent dat je gebruik maakt van betrouwbare, externe bronnen. Bijvoorbeeld je baseren op wetten, jurisprudentie, verwijzen naar de HR, verwijzen naar onderzoek e.d.) B.v. ‘In de wet staat… Uit onderzoek blijkt..’. Dr. Oz verwees bij Oprah voortdurend naar onderzoeken en andere wetenschappelijke bronnen om zijn verhaal geloofwaardiger te maken.
- Ga een boek schrijven. Je claimt daarmee je eigen domein. Ook op dit punt scoort Dr. Oz met zijn lange lijst geschreven boeken, waaronder de bestseller ‘ You on a diet’, weer hoog.
Dat deze Dr. Oz later een eigen tv-show in de VS kreeg zal niemand meer verbazen. Esquire magazine noemde hem zelfs één van de “75 Most Influential People of the 21st Century”. Met “The Harvard 100 Most Influential Alumni” wordt deze status nog kracht bijgezet. Ongetwijfeld heeft deze man zijn strepen terecht verdiend, maar zijn marketing is fenomenaal. Cialdini zal trots op hem zijn!
