In mijn inbox kwam gisteren een mail van Blendle voorbij, de digitale kiosk die artikelen van kranten en tijdschriften per stuk te koop aanbiedt. Tekst: ‘Leuk dat je je hebt aangemeld bij Blendle! Bij ons lees je de allerbeste artikelen uit tientallen kranten en tijdschriften, zonder dat je ergens aan vast zit. Perfect toch? Onze redactie heeft alvast wat interessante artikelen voor je op een rijtje gezet. Komen ze! ‘Wat was het geval: ik had ergens een link aangeklikt om een artikel te downloaden en toen werd ik doorgeleid naar Blendle, die me dit artikel gratis aanbood. En nu dus dit mailtje met de kennelijke bedoeling dat ik een artikel ga kopen. Voor wat, hoort wat! Maar gelukkig ken ik de trukendoos van Cialdini en kan ik de behoefte iets terug te doen onderdrukken. Het is het meest actuele voorbeeld dat ik kan geven van de Wet van Wederkerigheid: één van de krachtigste beïnvloedingswapens die we in ons arsenaal hebben om anderen te verleiden. Dit is deel 4 in de serie: de Wetten van Cialdini.
Hoe werkt het wederkerigheidsbeginsel?
Wat doen mensen als ze een ansichtkaart ontvangen van een volstrekt onbekende persoon? Deze vraag stond centraal in een experiment van de sociologen Kunz en Woolcott. Je zou zeggen die kaart gaat zo de vuilnisbak in, want wat moet je ermee als je de persoon niet kent. Het experiment wees anders uit. De onderzoekers selecteerden een aantal willekeurige personen en stuurden hen kerstkaarten. Tot hun grote verbazing kregen ze stapels kaarten terug. Opvallend hierbij was dat de mensen die een kaart terugstuurden vrijwel nooit informeerden naar de identiteit van de onderzoekers. Dit experiment toont op eenvoudige wijze de krachtige werking van het wederkerigheidsbeginsel aan: we zijn geneigd geven te belonen en zelfs bij voor ons onbekende mensen voelen we de neiging iets terug te doen.
Het principe van wederkerigheid houdt dus in dat we proberen evenredig te vergoeden wat een ander ons gegeven heeft. Zodra je iets voor iemand doet, voelt de ontvanger zich verplicht iets terug te doen. In vrijwel alle culturen is deze sociale verplichting van wederkerigheid diep verankerd. Dit is evolutionair te verklaren. Onze voorouders hebben geleerd om samen te werken op basis van een in ere gehouden netwerk van wederzijdse verplichtingen. Wederkerigheid zorgde ervoor dat ze vol vertrouwen iets voor iemand konden doen, zonder de angst hier niets voor terug te krijgen. Zo werd voedsel gedeeld, goederen en diensten uitgewisseld. Het negeren van deze regel leidde tot sociale uitsluiting en nog steeds wordt profiteurgedrag in onze maatschappij afgekeurd.
Er zijn in de praktijk twee hoofdvormen van wederkerigheid te onderscheiden: onmiddellijke wederkerigheid en uitgestelde wederkerigheid. Bij onmiddellijke wederkerigheid is er sprake van rechtstreeks ruilverkeer, bijvoorbeeld op basis van geld of een ander ruilmiddel. De ‘deeleconomie’, waarbij goederen en diensten worden geruild is daarvan een goed voorbeeld. ‘Jij doet mijn tuin, dan geef ik je gratis advies’. Maar ook de verplichte tegenprestaties van bijstandsgerechtigden in bepaalde gemeenten vallen onder deze vorm. ‘Jij krijgt een uitkering, dus moet jij 8 uur per week iets terug doen voor de maatschappij’. Bij uitgestelde wederkerigheid staat de sociale relatie meer centraal dan de economische relatie en wordt het geven niet direct beantwoord met een tegengift. Je investeert in een ander zonder dat je er direct iets voor terug verwacht. Deze vorm van wederkerigheid doet zich vanzelfsprekend vaker voor bij mensen die elkaar kennen en vertrouwen.
Soms worden we onbewust verleid om iets te kopen of te doneren, ook al wordt ons dat niet gevraagd en kennen wij de persoon niet. Als we iets ontvangen voelen we de morele druk om iets terug te geven. Dit noemt men ook wel ‘de psychologie van de ongevraagde gunsten’. Je loopt in AH en een buitengewoon vriendelijke mevrouw biedt je aan om de nieuwe frisdrank van merk x te proeven. Hoewel het je niet wordt gevraagd, koop je een pak van de betreffende frisdrank. Pennen, sleutelhangers, monsters van dure crèmes en andere weggevertjes vormen een complete bedrijfstak. De marketingstrategie van het genoemde Blendle bevestigt dit: begin met een weggevertje en de morele druk wordt groot om een artikel te kopen.
Toepassing in de juridische praktijk
Hoe je het beginsel van wederkerigheid in de juridische praktijk toepast zal vooral afhangen van de aard van je werk als jurist. Het gebruik in de commerciële praktijk ligt natuurlijk voor de hand. De beste marketingstrategie is wat mij betreft: geef op professioneel vlak alles wat je moeiteloos kunt geven, zonder daar direct iets voor terug te verwachten en je zult uiteindelijk worden beloond. Gewoon een helper zijn. Zo word je vanzelf een betrouwbaar en gerespecteerd adviseur waar mensen wat aan hebben én daarom zullen ze jou ook helpen als dat wenselijk is. Deel je kennis (b.v. in nieuwsbrieven, op je website, in blogs, beantwoord juridische vragen van mensen op internet enz.) geef gratis adviezen weg, biedt extra service aan bestaande relaties of bezorg hen zelf een opdracht (b.v. via jou krijgt een bestaande relatie een opdracht bij een andere relatie). Bij gebruik van het wederkerigheidsbeginsel is het belangrijk dat je de ander niet het gevoel geeft dat je iets geeft juist om er iets voor terug te krijgen. Dat werkt averechts. Maar het werkt wel weer goed als je duidelijk bent over de gewenste onmiddellijke wederkerigheid. ‘Jij krijgt gratis advies voor x bedrag, als jij me introduceert bij bedrijf y’.
Een andere voor juristen belangrijke toepassing van het wederkerigheidsprincipe is natuurlijk de concessie in onderhandelingen. Jij gunt mij iets, dus ik jou ook. Eigenlijk is onderhandelen gebaseerd op dit beginsel. Je levert beiden wat in om uiteindelijk tot overeenstemming te komen. Bewust een punt laten vallen in de onderhandelingen stimuleert de ander dat ook te doen. Maar ook politiek kan je wederkerigheid inzetten: door iemand een dienst te bewijzen, mag je een wederdienst verwachten en er desnodig om vragen. B.v. je hebt iemand ergens uit de wind gehouden en dan mag je verwachten dat je hem later kunt gebruiken als draagvlak om iets in de organisatie voor elkaar te krijgen. Of je werkt jarenlang hard voor een bepaalde leidinggevende, dan mag je terugverwachten dat hij je voordraagt voor een bepaalde functie.
Tips
Oefen met geven. Nooit eerder was het makkelijker om met een paar muisklikken iets te delen, wat voor anderen heel veel waarde kan hebben. Bij alle informatie die ik vakmatig tot me neem vraag ik me altijd af: wie kan hier wat aan hebben? Of ik zie bijvoorbeeld een vacature langskomen. Dan denk ik meteen: wie zou dit willen weten? Het geeft veel voldoening om gewoon te ‘geven’.
Zorg voor giften en gunsten met persoonlijke betekenis. Als je iets weg wilt geven, dan moet het (toegevoegde) waarde hebben voor de ontvanger. Dat betekent dat de ontvanger er daadwerkelijk iets aan heeft en er ook persoonlijk aan hecht. In feite gaat het niet om de economische waarde, maar om de emotionele waarde. Iets wat de gever persoonlijke moeite heeft gekost, zal extra worden gewaardeerd door de ontvanger. Een boekenbon van € 25,- is gemakkelijk gekocht en gegeven, maar een goedkoper boek uitzoeken in het genre dat de ontvanger aanspreekt zal in betere aarde vallen.
Maak bestaande relaties belangrijk. Een valkuil voor veel organisaties is dat ze zich vooral focussen op nieuwe relaties en vergeten bestaande relaties aandacht te geven. Het principe van wederkerigheid kun je juist goed gebruiken om de relatie met bestaande cliënten of opdrachtgevers te versterken. Geef relaties het gevoel dat ze belangrijk zijn door ze onderscheidend te behandelen: b.v. exclusieve uitnodigingen (b.v. een VIP-uitnodiging), het delen van informatie met exclusieve waarde e.d. De kans is groot dat ze de waarde die jij voor ze hebt ook met anderen zullen delen, waardoor jij voor jouw verleende gunsten een gratis ambassadeur terugkrijgt.
Vertoon gewaardeerd gedrag. Gewaardeerd gedrag houdt in dat je iets doet wat mensen niet verwachten, maar wel waarderen. Het gaat hierbij om je gedrag, niet om een gift of gunst. Je bezorgt mensen eenvoudigweg een goed gevoel. Een gemeend compliment, een bedankbriefje met een persoonlijke noot enz. Zo kreeg ik ooit van een cliënt een paar samples opgestuurd van een anti-allergische kleurshampoo. Ik had haar verteld dat ik vanwege mijn allergieën geen kleurspoeling kon gebruiken en omdat haar zus kapster was, had ze dit helemaal voor me uitgezocht. Onbewust heb ik dit beloond door de declaratie te matigen.
Kortom, hoe meer je geeft, des te meer je zult ontvangen. Het loont om altruïstisch te zijn. Geven levert sympathie op. Geven is krijgen, maar of het nieuw is? Volgens mij zo oud als de weg naar Rome…… En hoe oprecht dit allemaal is mag een ieder ook voor zichzelf uitmaken. Mag je écht verwachten dat je met al die honderden contacten in je lijst een relatie op basis van wederkerigheid aangaat? Dat valt te bezien. Ik ben een jaar bezig geweest om mezelf uit de netten van LinkedIn, de transporteur van wederdiensten, te bevrijden. Gek werd ik van die bulkmails waarin mensen hun 500+ relaties om een gunst vragen, b.v. om als referentie te dienen. Dat is wat mij betreft vooral ‘digitaal zenden’. Of zogenaamd attent iemand via facebook feliciteren met zijn verjaardag, maar dan blijkt die persoon overleden. Zo werd Joost Zwagerman na zijn dood op facebook door verschillende BN-ers gefeliciteerd, terwijl zijn trieste dood breed was uitgemeten in de pers. Misschien zijn we toch nog een beetje te druk met onszelf om echt te kunnen ‘geven’.