Het is van alle tijden en ik schreef er hier wel vaker over. Nu alle economen ons een pittige recessie voorspellen, is het een thema in veel gesprekken die ik voer met juridisch ondernemers. Aanleiding genoeg om wat inzichten met je te delen die ik onlangs opdeed. Ik hoop dat ik je ermee help om anders naar commercie te kijken.
Bert
Sinds een tijdje heb ik contact met Bert. Zijn achternaam laat ik weg want ik denk dat hij dat op prijs stelt, omdat hij niet zo nodig op de voorgrond hoeft te treden. Hij coacht een van mijn collega’s en ik heb het geluk mee te mogen liften op de kennis en ervaring die hij met ons team deelt. Bert is ouder dan ik, een serial entrepreneur, voormalig board member van een multinational en 15 jaar parttime universitair docent op het gebied van sales, kortom een Baas op commercieel gebied zoals mijn kinderen zouden zeggen.
Van Bert leer ik dingen, die ik eigenlijk 25 jaar geleden had moeten leren. Volgens Bert is sales een vak en ik ben het hartgrondig met hem eens. Maar dat betekent niet dat jij en ik als ‘niet-sales’ er niets mee zouden kunnen. Sterker, je moet er iets mee als zelfstandig ondernemer, partner of advocaat medewerker met enige ambitie. Net zoals niet alle ondernemers juristen hoeven zijn, maar wel elke ondernemer iets van het recht moet weten om een succesvolle business te kunnen opbouwen.
Zo is het essentieel om je te realiseren dat de besluitvorming bij een potentiële cliënt draait om belangen. En de afweging daarover vindt op 3 niveaus plaats
Niveau 1: inhoudelijk belang
Niveau 2: bedrijfsbelang
Niveau 3: persoonlijk belang
Niveau 1: inhoudelijk belang. Wat je te bieden hebt, moet kloppen bij de inhoud van de opdracht. Aan een cliënt die GDPR compliance wil regelen biedt je expertise op het gebied van privacyrecht want dat is nodig om de klus te klaren.
Niveau 2: bedrijfsbelang. De onderneming moet wel echt baat hebben bij datgene wat je te bieden hebt. Ben je wel een betrouwbare partner, een jurist die weet waar hij het over heeft, niet zo’n beunhaas die op alles zegt dat hij er goed in is?
Niveau 3: persoonlijk belang. Wat heeft degene die je de opdracht gaat geven er zelf aan? Hoe verhoudt datgene wat jij biedt zich tot zijn of haar persoonlijke belangen? Wordt het misschien een lang en moeilijk implementatietraject? Heeft hij het gevoel een afbreukrisico te lopen als hij je inschakelt?
Waar het echt om draait
Niveau 1 en 2 is waar de meeste juristen zich op focussen als het gaan om acquisitie. Ze maken een mooi inhoudelijk verhaal en presenteren zich als degelijke professional. Begrijpelijk, maar het lullige is dat het in 90% van de gevallen afketst omdat het niet matcht op niveau 3. Als de match op dat vlak er niet is, ga je geen zaken doen.
Kortom, je gaat alleen werk krijgen van een cliënt als dat strookt met zijn of haar persoonlijke belangen. Hoewel dat soms een rol speelt, moet je het persoonlijke belang waar ik het hier over heb niet zien als iets plats als financieel gewin. Meestal ligt het veel persoonlijker, het raakt aan iemands drijfveren.
En hier laten de meeste juristen het in hun acquisitie helemaal liggen. We zijn vooral bezig met vertellen wat we allemaal kunnen, gedaan hebben, wie we kennen. We zenden in plaats van dat we informatie verzamelen. Dat maakt van de commerciële inspanningen van juristen en advocaten op z’n best een educated guess. Je investeert tijd, geld, in de gok dat die potentiële cliënt zit te wachten op datgene wat jij komt brengen. En dan hoop je ook nog dat hij jou ook nog zo’n goeie peer vindt dat hij het van jou wil kopen. Tja, dan is het binnenhalen van een nieuwe cliënt eerder mazzel dan wat anders.
Nooit meer leuren
Wat iemands echte persoonlijke drijfveren zijn kun jij als buitenstaander niet zo makkelijk doorgronden. En je kunt cliënten ook niet dwingen. Daarom kun je een complex product als adviesdiensten ook niet echt ‘verkopen’. En het soort sophisticated cliënten waar jij en ik voor werken laat zich ook niet willoos acquireren. Die beslissen gewoon lekker zelf met wie ze in zee gaan.
Nu je dat weet hoef je dus ook nooit meer energie te steken in iets wat voelt als leuren. Het gaat er namelijk niet om dat je iets verkoopt aan mensen, maar dat je de mensen vindt die willen kopen wat jij te bieden hebt. Sta daar even bij stil want dat vraagt echt een heel andere benadering.
Stop dus met jezelf verkopen. Word van verkoper liever onderzoeker van wat je gesprekspartners drijft, van waar zij van wakker liggen. Ik beloof je: daar word jij (en zij) veel gelukkiger en succesvoller van.
En hoe pak je dat dan concreet aan? Daarover wilde ik het in m’n volgende post hebben.
