Bijna elke dag bezoek ik de website van het kledingmerk Karen Millen om te kijken of er iets ‘nieuws’ binnen is gekomen. Ik weet inmiddels dat dit soort prikkels een stoot dopamine geven, het stofje in onze hersenen dat ons een lekker gevoel bezorgt. Zo beloon ik mezelf door elke dag een paar leuke jurkjes te bekijken. Maar de vraag is natuurlijk wanneer ik verleid word om zo’n jurkje ook daadwerkelijk te kopen, want mijn kast puilt zo langzamerhand uit met jurkjes van dit merk. Sinds ik me in beïnvloedingsstrategieën heb verdiept en weet hoe wij als consument steeds opnieuw verleid worden, ben ik extra op mijn hoede. Helaas bedenk ik me dit meestal pas achteraf. Want wat blijkt? Ik heb de neiging het jurkje te kopen dat vermeld staat in de lijst van meest bekeken jurkjes. Ik laat me dus beïnvloeden door wat anderen hebben gedaan op de site van Karen Millen.
Dit is een goed voorbeeld van de Wet van Sociale bewijskracht, ook wel ‘social proof’ of de ‘macht van de massa’ genoemd. Cialdini is de goeroe op het gebied van beïnvloeden en grondlegger van zes wetenschappelijk bewezen beïnvloedingsstrategieën – ‘de Wetten van Cialdini’. De Wet van Sympathie ook wel ‘de like-factor’ genoemd, de Wet van Autoriteit en de Wet van Wederkerigheid heb ik in mijn vorige blogs besproken. Nu de macht van de massa dus. Dit is het laatste blog over Cialdini.
Een aantal andere voorbeelden om de macht van de massa te illustreren. Je bent op zoek naar een leuk hotelletje in Valencia, maar kent de stad niet. Wat doe je? Je zoekt op internet naar reviews en ratings van hotels in die stad. Als heel veel mensen een bepaald hotel fantastisch vinden, zul je je onbewust daardoor laten beïnvloeden. Hetzelfde geldt voor restaurants, boeken, producten e.d. Als andere mensen het goed vinden, dan moet het ook wel goed zijn, denken we onbewust. Op de boeken van Stieg Larsson (de Millennium Triologie) prijkt de sticker ‘al 15 miljoen exemplaren verkocht’ en dat leidt alleen maar tot de verkoop van nog meer boeken. Frisdrankgrootmacht Pepsi laat ons in hun reclames zien hoe lekker Beyoncé en Enrique Iglesias hun cola vinden. Als deze wereldsterren het lekker vinden, zal het wel lekker zijn, denken we dan. Booking.com geeft je als bezoeker het gevoel dat je niet alleen op de site aanwezig bent. Bij het tonen van reviews wordt vermeld wanneer de meest recente boeking voor dat hotel is geweest en daarmee maakt ze voor bezoekers van de website inzichtelijk wat anderen op dat moment aan het doen zijn, want natuurlijk is die boeking net 2 minuten geleden geweest, waardoor jij ook nog eens zenuwachtig wordt en een soort urgentie voelt om te gaan boeken. Social media is eigenlijk gebaseerd op het principe van Sociale bewijskracht. ‘Liken’ op Facebook is daarvan het beste voorbeeld en een veel gebruikte en ook misbruikte marketingstrategie. Het is bekend dat Facebook likes soms gekocht worden door bedrijven.
Hoe werkt sociale bewijskracht?
Het principe van sociale bewijskracht houdt in dat we beslissingen vooral nemen op basis van wat andere mensen in die situatie denken of doen. Simpel gezegd is het een vorm van imitatie, waarbij we kijken naar het gedrag van de meerderheid en dit gedrag zelf volgen. We bepalen wat juist is door erachter te komen wat volgens anderen juist is.
De werking van sociale bewijskracht is wetenschappelijk aangetoond aan de hand van experimenten. Proefpersonen die elektronische schokken krijgen toegediend vinden dit minder pijnlijk als de mensen om hen heen, die dezelfde elektronische schokken krijgen toegediend, geen pijn tonen. Kinderen die bang zijn voor honden blijken minder bang nadat ze andere kinderen hebben zien spelen met honden. De achtergrond van sociale bewijskracht is dat we graag bij de groep willen horen en niet buitengesloten willen worden. Daarom passen we ons gedrag aan aan het gedrag dat door de groep geaccepteerd wordt. Ook proberen we ons zoveel mogelijk te houden aan de sociale normen die in onze omgeving gelden.
We zijn dus kuddedieren en daarbij imiteren we vooral het gedrag van mensen die op ons lijken, bijvoorbeeld wat betreft achtergrond en interesses. Hoe meer iemand op je lijkt, des te meer je het idee hebt dat beslissingen van die persoon voor jou ook goed zullen zijn (en vaak vind je die persoon ook aardiger). De mening van je vrienden telt zwaar. Je kan erop wachten dat Booking.com je dadelijk als eerste de reviews laat zien van mensen uit je sociale netwerk. Heeft iemand uit jouw Facebook-netwerk eerder dit hotel geboekt? Dan zie je zijn mening en kan je via Facebook Chat gelijk een vraag aan hem stellen.
Een situatie waarbij we vaak gebruik maken van sociale bewijskracht is als we onzeker zijn over bepaalde situaties en zelf niet goed weten wat we moeten beslissen. In dergelijke situaties gaan we beter letten op wat anderen vinden of doen. Hierbij geldt dat de invloed van sociale bewijskracht sterker is in geval veel mensen een bepaalde handeling uitvoeren en wanneer het om mensen gaat met wie we onszelf kunnen identificeren. Tijdens verkiezingscampagnes zijn we bijvoorbeeld extra gevoelig voor peilingen als we niet weten wat we moeten stemmen en daardoor laten we ons in zo’n geval sneller leiden door wat anderen vinden.
Maar imiteergedrag kent ook negatieve effecten en kan gevaarlijk zijn. (Zelf)moorden die in de publiciteit zijn geweest worden regelmatig geïmiteerd. Een voorbeeld daarvan is een hausse aan bizarre imitaties van de ‘Washington Sniper’, nadat deze met een aantal moordaanslagen in de publiciteit was geweest. Een recent voorbeeld is IS. De wervingsfilmpjes van IS zitten vol met sociale bewijskracht. Met name het visueel maken van wat IS-strijders in de strijd doen verleidt jonge Moslims om zich bij IS aan te sluiten of op z’n minst te sympathiseren met het gedachtegoed van deze beweging.
Toepassing in de juridische praktijk
Je kunt mensen beïnvloeden door te laten zien wat andere gelijksoortige mensen vinden of doen, zo simpel is het dus. Hoe je sociale bewijskracht in de juridische praktijk toepast zal vooral afhangen van de aard van je werk als jurist. De meest algemene toepassing: het gedrag van andere gebruiken in je argumentatie om iets voor elkaar te krijgen. Je kunt de rechter bijvoorbeeld voorhouden hoe zijn collega’s in vergelijkbare zaken hebben gehandeld. Dat zal hem onbewust verleiden hetzelfde te gaan doen. Het gebruik in de commerciële praktijk ligt natuurlijk voor de hand. Met sociale bewijskracht kun je laten zien dat jouw diensten echt worden gewaardeerd door je klanten, waardoor je kunt bouwen aan de uitbreiding van je klantenbestand en het vergroten van je geloofwaardigheid in de markt. Maar als individuele jurist kan je dit principe ook gebruiken om je te profileren en je persoonlijke overtuigingskracht te vergroten.
Tips:
- Communiceer duidelijk dat anderen jouw diensten interessant en waardevol vinden. Zorg bijvoorbeeld dat er positieve reviews over jou te googlen zijn of zet ze op de website, plaats positieve klanttevredenheidsonderzoeken of persoonlijke quotes van klanten op de website, je kunt een gastenboek met testimonials op de website zetten of de hoeveelheid klanten die gebruikmaken van jouw diensten daarop expliciet vermelden. Je kunt klantbeoordelingen ook doorplaatsen op de Facebook bedrijfspagina.
- Maak jezelf geloofwaardig. Hoe meer externe validatie je kan geven aan wat anderen van jouw diensten vinden, des te beter, want het is belangrijk dat potentiële klanten het gevoel hebben dat het ook feitelijk klopt wat er gezegd wordt. Klantbeoordelingen en klanttevredenheidsonderzoeken e.d. kun je bijvoorbeeld uitbesteden aan externe bureaus als Trustpilot en the Feedback Company. Dat heeft als nadeel dat je een stukje controle verliest, maar de geloofwaardigheid van je sociale bewijskracht wordt een stuk sterker.
- Zorg voor relevante en specifieke informatie. Het is het verschil tussen 100 Facebook likes en 1 kwalitatieve testimonial met een foto en vermelding van branche en beroep van een soortgelijk persoon als jouw potentiële klanten. Dat laatste heeft waarschijnlijk meer overtuigingskracht.
- Gebruik casussen uit de praktijk. Je start met een duidelijke omschrijving van een probleem, omschrijft de geboden oplossing, het resultaat voor je klant en tenslotte sluit je af met de waardering van je klant. Door het aanbieden van verschillende klantcases laat je duidelijk zien dat jouw werkwijze zorgt voor verschillende tevreden klanten. Het grote voordeel van een klantcase is dat het geen vluchtige quote is, maar een echt verhaal, waarmee de potentiële klant zich kan identificeren. Plaats deze op de website, gebruik deze in blogs of op andere plekken waar communicatie met potentiële klanten plaatsvindt. Ook bedrijfsjuristen kunnen dit bijvoorbeeld op intranet doen om hun interne PR te vergroten.
- Gebruik de Harry Potter-methode. Dit is het marketingverhaal achter The Wizarding World of Harry Potter, een themapark van Universal Studios in Orlando: in plaats van een miljoeneninvestering in traditionele marketing en PR om het themapark bekend te maken, koos Cindy Gordon van Universal Studios er voor om slechts 7 invloedrijke Harry Potter-bloggers te informeren. De betreffende bloggers ontvingen een speciale brief van Perkamentus, waarin ze werden uitgenodigd voor een geheime webcast dat precies om 0:00 uur die nacht zou plaatsvinden. Tijdens deze speciale webcast informeerden Cindy Gordon en Stuart Craig (vormgever van de Harry Potter filmsets) de bloggers over de opening van het themapark. Binnen 24 uur na deze bekendmaking had dit nieuws 350 miljoen mensen bereikt via (digitale) mond-tot-mond reclame.
Het is dus een goed idee om na te denken over de vraag welke 7 meest invloedrijke relaties je hebt en op welke manier jij met deze relaties iets bijzonders zou kunnen doen om je dienst of wellicht je eigen PR te vergroten.
Deze laatste tip is de meest waardevolle wat mij betreft en dan maak ik op indirecte wijze ook nog even gebruik van een andere beïnvloedingstrategie: het recency effect: wat verteld wordt aan het einde beklijft beter!
