Opdrachtgevers selecteren kantoren voor een specifieke transactie of om op een ‘panel’ – een lijst voor preferred suppliers – te komen. Het selectieproces met behulp van een RfP is dus niet nieuw, maar dit betekent niet dat iedere advocaat ook veel ervaring heeft met het meedoen aan een dergelijk proces, laat staan met het winnen ervan. Hoe laat je als kantoor zien dat je kwaliteit levert als je in het keurslijf van een vragenlijst wordt gedwongen? Welke kwaliteit lever je en welke kwaliteiten zet je daarvoor in?
Volgens diverse studies en ervaringen van een aantal Business Development professionals vergt het winnen van zo’n selectieproces een grondige aanpak, waarbij je alle stappen van het proces nauwgezet doorloopt.
Meedoen of niet meedoen? That is the question
De beslissing om mee te doen met een RfP-selectieprocedure is een belangrijke en zou beantwoord moeten kunnen worden op basis van twee vragen: past het in je strategie en maak je een goede kans? Houd jezelf niet voor de gek als je één van deze vragen niet volmondig met ‘ja’ kunt beantwoorden. Als het antwoord namelijk ‘niet helemaal’ is, dan wordt het verdomd hard werken voor een gerede kans op teleurstelling en verspilling van energie.
Als het past in je strategie (rechtsgebied & specialisme, industrie, type klant), begrijp je beter wat de klant nodig heeft (wat is de vraag achter de vraag?) en kun je beter vertellen hoe je aanpak daarbij gaat helpen. Je hoeft je dus niet in allerlei bochten te wringen om het passend te maken en als het goed is sluiten informatie op je site en je marketinginspanningen (zoals publicaties en kennissessies) erop aan. Je hebt het ‘bewijs’ dus al in handen.
Of je ‘een goede kans hebt om te winnen’ is natuurlijk niet makkelijk te voorspellen, maar twee vragen kunnen je hierbij helpen: voldoe je aan de eisen en (misschien wel de belangrijkste factor van allemaal) is er al een relatie? Of je voldoet aan alle eisen is meetbaar, dus leg die meetlat langs het RfP en laat de score bepalen of je aan de eisen voldoet. Bepaal vooraf met welke score je akkoord gaat voor de ‘go/no go’-beslissing.
De relatie met de opdrachtgever
Er zijn talloze boeken en checklists te vinden over hoe je een RfP moet winnen, maar de menselijke factor komt toch ook hier steeds weer naar boven als een hele belangrijke. Maar daar zit vaak wel de grootste uitdaging: de advocatuur is mensen-business, maar er zit vaak maar weinig ‘mens’ in het RfP-proces, vooral als procurement dit proces drijft. Een hoofd business development vertelt: “De meest succesvolle procedure was er één waarvan kantoor al een half jaar vooraf wist dat het RfP zou komen. We hebben al die tijd gewerkt om exact te snappen wat de klant precies nodig had en hoe we het juiste bewijs kunnen leveren.” Die kennis was dus al ruim voor het uitkomen van het RfP beschikbaar, door het goed onderhouden van de relatie.
De kwaliteit van de relatie is dus ook een factor die bepaalt of je kwaliteit kunt laten zien in je voorstel. Daarom is het ook belangrijk om (als dat kan) vooraf een beeld te krijgen wie er met je meedingen, zeker bij RfP’s waar advocaten meedingen die al voor de opdrachtgever werken, bijvoorbeeld omdat ze al op het panel staan. Waar is de opdrachtgever naar op zoek wat deze advocaat niet of minder goed doet? Natuurlijk wil de opdrachtgever discreet zijn, maar dat biedt nog steeds ruimte om te vragen waar en hoe aanvulling nodig is.
Het voorstel
Volgens een artikel in Harvard Business Review is het bij het schrijven van het voorstel vooral zaak om je aan de regels van het RfP te houden. Zeker in de eerste fase (bij het maken van de short list) is de opdrachtgever vooral aan het kijken welke voorstellen het níet worden. Dus geef hun niet de kans om jouw voorstel aan de kant te schuiven. Als de regels niet duidelijk zijn, vraag er dan desnoods naar. Het mag duidelijk zijn dat verzorging van het voorstel superbelangrijk is. Staat alles in hetzelfde lettertype en grootte (zoals de bijgevoegde cv’s!), is er een overzichtelijk indeling gemaakt en heb je een goede samenvatting waarin beknopt staat welke voordelen de opdrachtgever kan behalen door met jouw kantoor te werken.
Bezoek aan de potentiële opdrachtgever
Ook belangrijk is of een bezoek aan de klant (of een pitch) tot de procedure behoort. Als dat al in de voorfase kan (waarin de gelegenheid wordt geboden om vragen te stellen ter verduidelijking van het RfP), dan moet je dat altijd doen. Stel scherpe vragen en je zult onthouden worden. Bij ieder bezoek, in elke fase van het proces geldt dat je je een beeld vormt van wie je gaat spreken. Wat is zijn/haar rol in het selectieproces en met wie van de aanwezigen ga je uiteindelijk het werk moeten doen? En vervolgens: hoe presenteer je je dan? “Legal services gaat steeds meer de kant op van werken mét je cliënt, dus als één team”, aldus een hoofd Business Development. Dus gaat er alleen een partner naar deze bijeenkomst of laat je ook zien met wie het team van de cliënt uiteindelijk moet gaan werken?
Winnen of verliezen
Of je nu wel of niet wordt geselecteerd, vraag altijd om een gesprek met een toelichting op de beslissing van de opdrachtgever. Als je wint ben je natuurlijk blij, maar het is ook dan goed om te weten op welke punten je wel en niet goed scoorde. Maar ook bij verlies is een post mortem superbelangrijk: het is de volgende stap op weg naar een relatie met deze klant (of een andere). Dus ga sans rancune het gesprek aan, wees oprecht geïnteresseerd in de feedback en neem geen genoegen met de mededeling dat je het ‘op prijs’ hebt verloren. Dus ook als je een RfP verliest biedt dat kansen. Never waste a good crisis!
